年底將至，銀行卡權(quán)益再次進(jìn)入了變動(dòng)季。
近日，繼平安銀行卡境外接送機(jī)業(yè)務(wù)細(xì)則調(diào)整之后，網(wǎng)紅產(chǎn)品浦發(fā)AE白的權(quán)益調(diào)整緊接著成為卡圈熱議話題。
事實(shí)上，這并不是什么新鮮事，每至年關(guān)，各大銀行的信用卡權(quán)益變動(dòng)就會(huì)掀起一輪討論。
今天我們來(lái)普及一下，銀行制定信用卡權(quán)益的背后是些什么樣的影響或決定因素。
1、首先，作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，收入是權(quán)益的基石。
簡(jiǎn)單來(lái)看，眼下，信用卡業(yè)務(wù)的收入基本分為四塊：刷卡手續(xù)費(fèi)收入、年費(fèi)收入、循環(huán)利息收入、分期業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)收入。對(duì)大多數(shù)銀行而言，年費(fèi)收入僅在其收入結(jié)構(gòu)中占很小部分。刷卡手續(xù)費(fèi)收入仍是重要組成部分，而循環(huán)利息收入和分期業(yè)務(wù)則是信用卡業(yè)務(wù)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
信用卡權(quán)益的制定一定是經(jīng)過(guò)收入和成本的精密測(cè)算。
舉個(gè)例子，因競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)的銀行卡收單手續(xù)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外成熟市場(chǎng)的刷卡手續(xù)費(fèi)，前者在0.6%上下，而后者則基本在1%至3%區(qū)間。正因?yàn)橛懈叩氖掷m(xù)費(fèi)收入作為基礎(chǔ)，各大銀行才會(huì)聯(lián)合卡組織推出動(dòng)輒高達(dá)10%以上的高額境外消費(fèi)返現(xiàn)權(quán)益（通常有封頂金額），而國(guó)內(nèi)就很少出現(xiàn)這樣的權(quán)益產(chǎn)品。
同樣的，買房購(gòu)車環(huán)節(jié)的刷卡交易也不會(huì)有信用卡積分，同樣也是因?yàn)檫@兩大領(lǐng)域的交易屬于零扣率商戶，銀行沒(méi)有手續(xù)費(fèi)收入可賺，自然不會(huì)有積分權(quán)益的補(bǔ)貼。
明確了這一點(diǎn)之后，我們就可以看到，所謂的信用卡權(quán)益“縮水”，往往是基于兩種情況：權(quán)益成本的變化和戰(zhàn)略的調(diào)整。
2、某種情況下，權(quán)益細(xì)則的調(diào)整則是因?yàn)榇罅垦蛎h加入導(dǎo)致權(quán)益的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，扭曲了權(quán)益模型。
一直以來(lái)，權(quán)益模型的設(shè)定是信用卡風(fēng)控的重要一環(huán)。而眼下，盡管每家銀行的權(quán)益模型各異，但模型的制定都基于自身的數(shù)據(jù)沉淀。但在權(quán)益產(chǎn)品投放市場(chǎng)之后，大量羊毛黨的加入往往改變了原有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致模型扭曲。
以接送機(jī)服務(wù)為例，由于滿足了商旅剛需，該項(xiàng)權(quán)益一度為中高端商務(wù)持卡人所青睞。但這同樣也吸引了大量羊毛黨的參與，導(dǎo)致大量信用卡權(quán)益并沒(méi)有按照規(guī)則規(guī)定被“持卡人或持卡人親屬”使用，而是被用于出售，且被使用在了成本較高的路線上，比如日本——國(guó)內(nèi)的接送機(jī)成本可能至多上百人民幣，而日本的則動(dòng)輒上千人民幣。這種變化直接改變了權(quán)益模型的設(shè)定參數(shù)。
近日，多家銀行相繼調(diào)整或收緊了機(jī)場(chǎng)接送機(jī)權(quán)益。比如，平安銀行暫停了日本的接送機(jī)業(yè)務(wù)，并將服務(wù)主體改為“僅限本人使用”；浦發(fā)銀行要求必須提供本人登機(jī)牌；興業(yè)、上海農(nóng)商行等多家銀行則會(huì)隨機(jī)對(duì)使用人進(jìn)行抽查。
需要提醒的是，作為持卡人“薅羊毛”享受權(quán)益和將“薅羊毛”經(jīng)營(yíng)成一門生意完全是兩回事。
一些信用卡達(dá)人也能將各項(xiàng)銀行權(quán)益玩轉(zhuǎn)，但在辦卡和使用權(quán)益的過(guò)程中，依然是基于自身的需求。
而將“薅羊毛”經(jīng)營(yíng)成生意的行徑則帶有明顯牟利目的，甚至在相當(dāng)程度上，往往伴隨著違法違規(guī)的灰色地帶。比如，利用收單機(jī)具違規(guī)套現(xiàn)刷積分用以兌換銀行卡權(quán)益，或是與航空公司內(nèi)部人員勾連提前獲取起飛信息薅延誤險(xiǎn)的“羊毛”等等。
后者這些行為往往導(dǎo)致銀行成本大幅提升，不得不收緊規(guī)則，通過(guò)調(diào)整權(quán)益來(lái)控制成本，也間接導(dǎo)致了正常持卡人的權(quán)益被稀釋。
因此，一直以來(lái)，即使是在“羊毛”江湖，也存在鮮明的鄙視鏈。后面一類“羊毛黨”不僅僅是各大銀行重點(diǎn)規(guī)避和過(guò)濾的對(duì)象，也是很多正常持卡人所厭惡的群體。
3、當(dāng)然，某些情況下，對(duì)銀行而言，權(quán)益變動(dòng)是一種客戶篩選的策略。銀行在不同發(fā)展階段所采取的權(quán)益策略會(huì)有很大不同。
成長(zhǎng)初期，銀行往往會(huì)采取比較激進(jìn)的手法來(lái)補(bǔ)貼市場(chǎng)，權(quán)益推廣的力度也就比較大，具體案例可以參見(jiàn)前幾年的廣發(fā)信用卡和浦發(fā)信用卡。但當(dāng)用戶達(dá)到一定量級(jí)，增長(zhǎng)穩(wěn)定，銀行往往就需要轉(zhuǎn)型精品路線，對(duì)存量用戶進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)，權(quán)益產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就會(huì)比較理性。
上文提及的浦發(fā)AE遵循的就是這樣的發(fā)展脈絡(luò)。
通過(guò)將自己打造成一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，這款產(chǎn)品在過(guò)去幾年積累了大量用戶。但持續(xù)補(bǔ)貼兩三年以后，出于成本控制和用戶深度精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的，銀行勢(shì)必要對(duì)權(quán)益細(xì)則進(jìn)行調(diào)整。
從今年浦發(fā)AE白的調(diào)整細(xì)節(jié)來(lái)看，在增加接送機(jī)服務(wù)次數(shù)的同時(shí)，里程兌換上限由10萬(wàn)縮減至3萬(wàn)，PP卡權(quán)益改為龍騰，機(jī)場(chǎng)貴賓休息室權(quán)益變高鐵貴賓室權(quán)益。較之浦發(fā)AE白剛被推出之際，卡片的定位已經(jīng)從高端商務(wù)下沉為包括年輕白領(lǐng)在內(nèi)的中端商務(wù)人群。
盡管市場(chǎng)頗有微詞，但從銀行的角度而言，一定程度的用戶下沉，更便于將持卡人轉(zhuǎn)化為分期業(yè)務(wù)的用戶，不失為一種發(fā)展策略。
