上海銀行信用卡中心于2002年9月開始籌建,同年12月19日獲準(zhǔn)設(shè)立,12月29日開業(yè)并首發(fā)上海銀行信用卡(雙幣種),成為首家發(fā)行信用卡及成立獨(dú)立信用卡中心的城市商業(yè)銀行。
幾年來,上海銀行的信用卡業(yè)務(wù)從無到有、從小到大,不斷創(chuàng)新、快速發(fā)展;堅(jiān)持以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向,從自身特點(diǎn)出發(fā),與時(shí)俱進(jìn),依托科技支撐,強(qiáng)化市場營銷,完善服務(wù)功能,全面提升自身品牌形象,以提高質(zhì)量和效益為核心,深化內(nèi)部管理,強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制,不斷克服困難,勇敢面對挑戰(zhàn),經(jīng)營規(guī)模逐步擴(kuò)大,市場份額穩(wěn)步上升,客戶群體日益穩(wěn)定,利潤貢獻(xiàn)度不斷提高。伴隨著上海銀行跨區(qū)域發(fā)展的腳步,上海銀行信用卡業(yè)務(wù)已在上海、寧波、南京、杭州、天津、深圳、成都、北京等八個(gè)城市全面推進(jìn),從原先的立足上海、逐漸發(fā)展到輻射周邊、面向全國,在競爭激烈的國內(nèi)銀行卡市場中,信用卡已經(jīng)成為上海銀行的一張金融名片,在上海市場乃至全國市場占據(jù)了一席之地。
截止2009年底上海銀行信用卡中心總資產(chǎn)達(dá)人民幣22.22億元,與2004年末資產(chǎn)相比增幅達(dá)8倍。信用卡累計(jì)發(fā)卡總量超160萬張,貸款余額達(dá)人民幣21.2億元。2009年日均交易額約人民幣3581萬元,其中POS交易每日3.21萬筆,單筆交易金額約人民幣1006元;ATM每日3056筆,單筆交易金額約人民幣1780元;累計(jì)POS特約商戶6529家,POS收單交易量達(dá)民幣311億元。
信用卡業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
1、2002年12月29日,首張銀聯(lián)、VISA雙幣種卡發(fā)行
2、2003年9月2日,首張銀聯(lián)單幣種卡發(fā)行
3、2004年4月22日,首張銀聯(lián)、萬事達(dá)雙幣種卡發(fā)行
4、2005年4月16日,首張銀聯(lián)、jcb雙幣種卡發(fā)行
5、2007年11月30日,首張白金卡發(fā)行
6、2009年10月20日,首張鈦金卡發(fā)行
7、2008年3月18日,信用卡發(fā)卡量突破100萬
8、2009年7月15日,信用卡發(fā)卡量突破150萬
9、2009年9月,收單交易額突破200億
10、2006年,寧波分行成立,并開始發(fā)卡,標(biāo)志著上海銀行發(fā)卡業(yè)務(wù)走出上海,邁向全國
一、"做大,更做強(qiáng)",分階段、有步驟地實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略,短期內(nèi)形成一定的市場規(guī)模,樹立品牌形象。
早在21世紀(jì)初國內(nèi)信用卡市場就烽煙四起,各家銀行紛紛大舉進(jìn)軍信用卡市場。工行、中行、建行、招行、廣發(fā)、深發(fā)等銀行都已推出信用卡產(chǎn)品,外資銀行對信用卡業(yè)務(wù)更是早已虎視眈眈。2002年,伴隨著上海市政府制定的上海銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,上海銀行審時(shí)度勢,把握機(jī)遇,勇立潮頭,確立了信用卡高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的發(fā)展思路。
(一)發(fā)行初期迅速搶占市場份額,奠定了快速發(fā)展的基礎(chǔ)。
2002年,自籌備到發(fā)行第一張雙幣種信用卡上海銀行只用了短短六個(gè)月的時(shí)間,在此期間完成了機(jī)構(gòu)設(shè)立、隊(duì)伍組建、申卡信用卡和國際借記卡兩個(gè)VISA產(chǎn)品卡片報(bào)批、信用卡系統(tǒng)建設(shè)、測試和投產(chǎn),年末雙幣種信用卡發(fā)行,實(shí)現(xiàn)了上海銀行信用卡零的突破。
開局第一年,以增加發(fā)卡量、搶占市場份額的"搶灘計(jì)劃"為工作重點(diǎn),并取得了明顯成效。截至2003年6月30日,六個(gè)月內(nèi)發(fā)行信用卡10.5萬張,榮獲VISA組織頒發(fā)的"發(fā)卡競賽優(yōu)勝獎(jiǎng)",實(shí)現(xiàn)了"高起點(diǎn)、超常規(guī)、跨越式發(fā)展"。 信用卡業(yè)務(wù)取得了開拓性進(jìn)展。
(二)樹立品牌理念,培育特色,提升品質(zhì),推進(jìn)了成長期的快速發(fā)展。
取得一定市場份額后,圍繞"由 ´份額主導(dǎo)´向´品牌和效益主導(dǎo)´的戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移"開展工作,明確市場定位,鎖定目標(biāo)群體,提高信用卡業(yè)務(wù)品質(zhì),以提高動(dòng)卡率與交易量為目標(biāo),著力提升發(fā)卡質(zhì)量。
在繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)卡規(guī)模的同時(shí),著力于上海銀行信用卡的應(yīng)用與開發(fā)。信用卡中心不斷加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度,在完善產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上,全力打造各具特色的新卡種。
從合作的發(fā)卡機(jī)構(gòu)來看:
上海銀行先后與國內(nèi)外信用卡組織合作發(fā)行了美元單幣種國際卡、 VISA雙幣種、萬事達(dá)雙幣種和JCB雙幣種信用卡、銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)人民幣單幣種信用卡等,進(jìn)一步豐富信用卡產(chǎn)品,健全產(chǎn)品體系。
從產(chǎn)品等級來看:
從原先的金、普卡兩個(gè)客戶等級,細(xì)分到涵蓋白金、鈦金、金卡和普卡四個(gè)等級,不斷細(xì)分客戶群體,增加對高端客戶的培育和挖掘。
從產(chǎn)品類型來看:
從原先的標(biāo)準(zhǔn)卡單一產(chǎn)品,到2009年底實(shí)現(xiàn)信用卡產(chǎn)品八大系列的開發(fā),包括:標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品系列、高端系列、商(公)務(wù)系列、女性系列、青春系列、生活系列、海派系列、熱點(diǎn)主題系列:先后與中國移動(dòng)和華安公司、上海永樂家電等單位合作,共同推出了移動(dòng)VIP申卡、永樂卡等聯(lián)名卡;與市公安局合作發(fā)行安融認(rèn)同卡;向具有高級生活品味人士發(fā)行了白金卡、享受生活卡,向年青時(shí)尚一族推出了悠嘻猴卡、星運(yùn)卡;針對女性客戶特別推出了申情寵愛卡和母嬰之家卡等。
截止2009年末上海銀行已發(fā)行主題卡、聯(lián)名卡(認(rèn)同卡)超過40種,滿足不同群體的需求。并開發(fā)了紅利積分、分期付款、代扣代繳、短信提示等功能,拓展了應(yīng)用領(lǐng)域,提高了信用卡使用量,提升了信用卡品質(zhì)。
從市場促銷活動(dòng)來看
分層次、多波段、形式多樣的市場活動(dòng),加大了激勵(lì)持卡人用卡的促銷力度,并在此過程中嘗試了各種創(chuàng)新模式,實(shí)現(xiàn)了上海銀行銀行卡業(yè)務(wù)的許多新的突破。如特定商戶免息分期付款,用卡有獎(jiǎng)、刷卡雙倍積分等促銷活動(dòng),在市場上引起熱烈的反響,獲得持卡人的好評,并帶動(dòng)卡量、交易額的不斷增長。利用精選特惠商戶、紅利積分、高額保險(xiǎn)等增值服務(wù),引導(dǎo)長期消費(fèi)習(xí)慣,增進(jìn)客戶忠誠度。
(三)"走出上海,輻射全國",積極探索開拓跨區(qū)域市場,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。
隨著上海銀行跨區(qū)域發(fā)展布局的展開,上海銀行信用卡中心正積極探索走出上海、面向全國的發(fā)展路徑。充分調(diào)研異地市場狀況和客戶群特點(diǎn),明確市場定位,制定了具有當(dāng)?shù)靥厣男陆ǚ中惺谛耪?針對新建分行優(yōu)質(zhì)客戶開通審批綠色通道,加快審批進(jìn)程。針對上海以外地區(qū)分行還款網(wǎng)點(diǎn)少的劣勢,開發(fā)信用卡柜面通、自助終端、銀聯(lián)在線還款等業(yè)務(wù),強(qiáng)化產(chǎn)品功能;逐步開發(fā)異地特惠商戶資源、積分兌換渠道,加強(qiáng)服務(wù)支撐,配合市場推廣。隨著上海以外地區(qū)市場的不斷拓展,上海以外地區(qū)分行已成我上海銀行信用卡業(yè)務(wù)的一個(gè)新的增長點(diǎn),截至2009年末,上海以外分行地區(qū)發(fā)卡量已達(dá)到上海銀行總體發(fā)卡量的30%。
二、以差異化營銷為主線,強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略的推進(jìn),轉(zhuǎn)變營銷理念,實(shí)施科學(xué)營銷,形成個(gè)性鮮明、充分發(fā)揮比較優(yōu)勢的營銷模式。
(一)粗放式傳統(tǒng)營銷向精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)變。
發(fā)卡初期,市場營銷更多地體現(xiàn)為營銷人員的個(gè)人行為,銷售手段單一,缺乏統(tǒng)一的營銷理念和策略。信用卡中心作為職能管理部門,明確市場定位和業(yè)務(wù)規(guī)劃,制定了營銷策略;強(qiáng)化對分支行的營銷指導(dǎo),協(xié)助支行在具體營銷活動(dòng)中根據(jù)市場的熱點(diǎn),捕捉上下聯(lián)動(dòng)、公司聯(lián)動(dòng)、組合金融產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的項(xiàng)目;根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn),從客戶的實(shí)際需求出發(fā),為客戶設(shè)計(jì)度身定制的個(gè)性化方案,使信用卡業(yè)務(wù)結(jié)合上海銀行業(yè)務(wù)有序、平穩(wěn)的發(fā)展,提升全行信用卡營銷水平。安融認(rèn)同卡、車行匯聯(lián)名卡就是通過支行平臺發(fā)行成功的項(xiàng)目。
(二)強(qiáng)化超前意識,轉(zhuǎn)變營銷觀念,變被動(dòng)為主動(dòng)。
通過對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)消費(fèi)形態(tài)和金融業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的研究與把握,抓住關(guān)鍵增值階段和環(huán)節(jié),研發(fā)具有前瞻性的產(chǎn)品,提供個(gè)性化的增值服務(wù),主動(dòng)尋求和挖掘潛在客戶,變"等客上門"為"上門請客",變"被動(dòng)營銷"為"主動(dòng)營銷",實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的雙贏。
初期除采用傳統(tǒng)的支行營銷與外部代理公司營銷外,利用持卡人資源,發(fā)起了"會(huì)員推薦會(huì)員"的活動(dòng);結(jié)合上海銀行客戶資源潛力和營銷推廣能力等實(shí)際狀況,提出了內(nèi)部交叉銷售方式,實(shí)施了專項(xiàng)銷售活動(dòng);抓住房貸利率調(diào)整時(shí)機(jī)邀請上海銀行房貸客戶申領(lǐng)信用卡,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品互動(dòng);通過積極的聯(lián)盟策略,實(shí)現(xiàn)多形式聯(lián)名合作,整合了合作雙方的有利資源和渠道。以批量規(guī)模的方式針對目標(biāo)群體進(jìn)行批發(fā)性推廣,以外部擴(kuò)張式的策略和手段來推動(dòng)上海銀行信用卡的市場份額的持續(xù)增長。產(chǎn)品、服務(wù)、渠道營銷共同發(fā)力,信用卡發(fā)卡量節(jié)節(jié)攀升,不斷創(chuàng)新高:信用卡累計(jì)發(fā)卡量2005年過30萬張、2006年超50萬張、2008年3月突破百萬大關(guān),每年新發(fā)卡量平均增幅約50%。
(三)嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)管要求,尋求營銷模式轉(zhuǎn)型
2009年下半年,隨著信用卡委外銷售模式全面停止的監(jiān)管要求,上海銀行信用卡業(yè)務(wù),尤其是上海以外地區(qū)分支行的信用卡銷售渠道受到一定的打擊,本著規(guī)范銷售行為的原則,一方面充分發(fā)揮分支行網(wǎng)點(diǎn)銷售渠道營銷潛力,加大分支行網(wǎng)點(diǎn)宣傳力度,發(fā)動(dòng)全員營銷,公私聯(lián)動(dòng),充分調(diào)動(dòng)分支行網(wǎng)點(diǎn)的營銷資源和營銷力量,另一方面,加快對客戶挽留、銷戶打撈、電話銷售等銷售模式和銷售渠道的建立和推動(dòng),并不斷探索直銷模式的建立和推廣,計(jì)劃打造一個(gè)由分支行網(wǎng)點(diǎn)銷售和直銷人員銷售為主,配合進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)電話營銷、客戶挽留和銷戶打撈的全方位信用卡銷售渠道。
三、深化內(nèi)部控制與風(fēng)險(xiǎn)管理,提高服務(wù)質(zhì)量和科技含量,增強(qiáng)綜合競爭力。
健全風(fēng)險(xiǎn)管理體系和內(nèi)部控制機(jī)制,是促進(jìn)穩(wěn)健經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展的前提。全面整合、規(guī)范信用卡各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程,是一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的摸索過程,也是一個(gè)破立結(jié)合、厚積薄發(fā)的發(fā)展過程,更是一個(gè)變革創(chuàng)新的升華過程。
(一)以風(fēng)險(xiǎn)防范為前提,制定和完善內(nèi)控制度和作業(yè)流程。
信用卡中心從發(fā)卡授信、授權(quán)、賬戶管理、卡片和密碼管理、營運(yùn)管理等方面改造內(nèi)部業(yè)務(wù)流程,建立和健全規(guī)章制度,嚴(yán)格規(guī)范業(yè)務(wù)操作,有效控制各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn),形成了一套嚴(yán)密的管理制度和作業(yè)流程。積極配合各階段的市場開發(fā),根據(jù)各階段的市場拓展需要和特點(diǎn)及時(shí)制訂在目標(biāo)定位、風(fēng)險(xiǎn)偏好、信用評估等方面有針對性的一系列審核策略,充分體現(xiàn)了原則性與靈活性兼顧、審慎性與積極性并重的差異化授信理念。
(二)以科技為抓手,完善系統(tǒng)建設(shè),促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,完善、高效的運(yùn)行系統(tǒng)是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的有力保障。在信用卡主系統(tǒng)建設(shè)完成后,已完成2次升級換版:率先使用了操作簡便、頁面清晰、互動(dòng)性強(qiáng)的web操作界面;2005年年末,升級成為了客戶一體化模式,在實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的營銷和風(fēng)控模式的同時(shí),進(jìn)一步簡化了相關(guān)的操作工作。
為了實(shí)現(xiàn)申請文件的專業(yè)化處理,2003年建立了信用卡批量申請系統(tǒng),有效的提高了信用卡申請?zhí)幚砟芰? 2005年7月,投產(chǎn)了影像流處理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了無紙化、流程化的申請?zhí)幚砹鞒?為大規(guī)模發(fā)卡奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為了更好的進(jìn)行市場營銷,把握上海銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn),構(gòu)建了授信查詢系統(tǒng),初步實(shí)現(xiàn)信用卡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和深度挖掘。2006年"更新?lián)Q代"為全面化、智能化的MIS系統(tǒng),促進(jìn)了精細(xì)化管理;建設(shè)催收系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了逾期賬戶全覆蓋、多層次、高效率、專業(yè)化管理。
及時(shí)引入"社會(huì)化信息平臺",多渠道、多層面、多角度采集客戶信用信息。由最初單一的資信調(diào)查方式拓展為資信公司征信、銀聯(lián)黑名單征信、刑事犯罪黑名單征信、中國人民銀行征信、社會(huì)保障系統(tǒng)征信,充分利用了"社會(huì)化信息平臺",以規(guī)避信息不對稱引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)重視風(fēng)險(xiǎn)評估,注意對案例的積累與分析,建立了本行黑名單信息庫,創(chuàng)立了自我預(yù)警機(jī)制,強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)的檢測、預(yù)見與識別。
四、堅(jiān)持收單與發(fā)卡并舉,大力拓展收單市場,擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)收益。
伴隨著全市銀行卡受理環(huán)境建設(shè)的積極推進(jìn),上海銀行適時(shí)抓住機(jī)遇,短短幾年,收單業(yè)務(wù)從復(fù)蘇到快速發(fā)展,上海銀行的POS收單業(yè)務(wù)不僅各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)屢創(chuàng)新高,占據(jù)了上海地區(qū)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~,,為上海銀行信用卡業(yè)務(wù)的整體營銷創(chuàng)造了新的突破點(diǎn)和新的中間業(yè)務(wù)收入增長點(diǎn)。上海銀行收單商戶數(shù)量、交易量和手續(xù)費(fèi)收益等指標(biāo)實(shí)現(xiàn)了每年翻番,上海地區(qū)7%的市場份額穩(wěn)定在7%左右,而且在全國各省市聯(lián)網(wǎng)交易中位居前列。
自2003年開始,上海銀行首先擁有了永樂家電、家得利超市、中國聯(lián)通和大眾交通等一批具有一定知名度的優(yōu)質(zhì)商戶,實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的第一次飛躍。在此基礎(chǔ)上,上海銀行一方面鞏固與已有商戶的業(yè)務(wù)合作,探討新的業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì),同時(shí)加強(qiáng)POS業(yè)務(wù)在全行范圍內(nèi)的推廣;另一方面密切了與公司金融部和POS專業(yè)化服務(wù)公司的聯(lián)動(dòng)配合,使POS業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入了新一輪的良性發(fā)展階段。隨著市場漸趨飽和,對優(yōu)質(zhì)商戶的搶奪異常激烈,在綜合分析整個(gè)市場狀態(tài)的情況下,上海銀行采取了"抓大放小"的策略,在中小商戶正常增長的基礎(chǔ)上,調(diào)整人力物力,將精力集中于大型商戶,陸續(xù)與百聯(lián)集團(tuán)旗下的百聯(lián)世貿(mào)國際廣場、好美家、攜程網(wǎng)簽訂了POS收單業(yè)務(wù)合作協(xié)議,同時(shí)拓展了沃爾瑪購物廣場、新世界百貨、華山醫(yī)院、易初蓮花、好又多超市等知名優(yōu)質(zhì)商戶。收單業(yè)務(wù)的行業(yè)分布逐步擴(kuò)大。
首先,在上海銀行一直較薄弱的賓館行業(yè),拓展了一批新興的賓館商戶,如錦江之星旅館、莫泰168旅店等;
其次,在醫(yī)院衛(wèi)生領(lǐng)域,有10家以上醫(yī)院與上海銀行簽訂了社?？ń壎ǖ暮献鲄f(xié)議,并有多家大型專業(yè)醫(yī)院與上海銀行進(jìn)行了銀行卡收單業(yè)務(wù)的合作;
第三,隨著外地勞動(dòng)力社會(huì)保障卡項(xiàng)目的推進(jìn),上海銀行也拓展了一批優(yōu)質(zhì)的藥店商戶,如余天成藥業(yè)連鎖、養(yǎng)和堂藥業(yè)連鎖、華泰藥業(yè)連鎖、信誼大藥房等。
在傳統(tǒng)收單領(lǐng)域開拓外,上海銀行嘗試開發(fā)收單業(yè)務(wù)新領(lǐng)域和新渠道,如支付易終端和China pay自助終端繳納保費(fèi)、電信網(wǎng)上繳費(fèi)、網(wǎng)上交易第三方支付等。
