騰訊網(wǎng)聯(lián)合中央財經(jīng)大學(xué)中國銀行業(yè)研究中心等機(jī)構(gòu)，在京舉辦“2010中國信用卡高峰論壇暨騰訊網(wǎng)信用卡測評報告發(fā)布儀式”，15家銀行信用卡中心負(fù)責(zé)人與行業(yè)專家共同探討行業(yè)現(xiàn)存問題，尋求信用卡盈利前景與發(fā)展之道，騰訊財經(jīng)全程直播本次論壇。以下是分論壇信用卡營銷瓶頸與突破對話實錄。
主持人：我們的主題是信用卡的營銷瓶頸與突破。首先就信用卡的營銷瓶頸探討一下。首先請吳惠濤說一下。
吳惠濤：中國的信用卡第一階段重點是以銷售，各個渠道的營銷。主要是以銀行為主，向自己的客戶營銷，以跟自己的合作伙伴的聯(lián)名卡營銷，以及本行數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)營銷。第二階段，各家銀行紛紛加大了產(chǎn)品的研發(fā)?，F(xiàn)在開始，各家銀行進(jìn)入了營銷精細(xì)化階段。當(dāng)前總營銷瓶頸中，發(fā)卡這個角度來說，是有瓶頸，但是潛力還是比較大的。各大銀行的客戶滲透率也就20%左右，有些高的30%。還有60—70%的客戶是我們潛在客戶。當(dāng)然這些客戶你要通過別的渠道，他可能上網(wǎng)絡(luò)了，可能在自主設(shè)備上，可能在呼叫中心，提高滲透率是關(guān)鍵。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，怎么利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把30%左右的年青人在網(wǎng)上攔截他們？怎么利用網(wǎng)絡(luò)宣傳你的特色優(yōu)勢，宣傳你的產(chǎn)品特色優(yōu)勢？各家銀行下一步在這個方面會有比較大的動作。
吳惠濤：我們現(xiàn)在有2600萬張卡，2450萬客戶。存量客戶那么大，怎么細(xì)分你的客戶，分析出高忠誠度客戶，利用你的客戶做深入的挖掘和客戶介紹客戶，會員介紹會員？這就需要有非常好的產(chǎn)品，或者是一系列的產(chǎn)品。客戶忠誠有幾個標(biāo)志，一個標(biāo)志是客戶用你的卡頻率提高、金額提高。第二是貢獻(xiàn)提高。第三是他幫你帶來新客戶。還有一個，真正選擇研發(fā)設(shè)計的合作伙伴，競選大的合作伙伴?，F(xiàn)在聯(lián)名卡比較多，但是真正成功的聯(lián)名卡還是比較少。
主持人：謝謝！接下來有請興業(yè)銀行信用卡中心總經(jīng)理嚴(yán)學(xué)旺先生。
嚴(yán)學(xué)旺：信用卡業(yè)務(wù)盈利模式應(yīng)該是中國信用卡盈利的最大瓶頸。我們跟美國比較，美國的信用卡平均扣率，他們平均達(dá)到3—5，中國只有1.5，我們少了5倍。第二就是利率，人民銀行規(guī)定，18%，歐美國家根據(jù)情況不同，可以收到22—35之間，平均利率水平達(dá)到24。年費的收入國內(nèi)也不是很高。我們的平均收入跟歐美國家差得很遠(yuǎn)。我們的盈利空間跟歐美國家比小得多。我們又拿不出很多的錢來，這在商業(yè)模式上，決定了信用卡盈利的瓶頸。我也贊成舶來品的說法。商業(yè)銀行最終是為了給股東提供最好回報，不是單純地追求多少的規(guī)模。如果這個量導(dǎo)致的人均收入或者邊際效益收入更低的話，我就不做這個業(yè)務(wù)了。比如說在信用卡里有幾千人，如果這些人騰出來做其他的業(yè)務(wù)收益更高的話為什么做信用卡業(yè)務(wù)？中國信用卡業(yè)務(wù)盈利渠道比較窄，盈利空間比較小。
嚴(yán)學(xué)旺：在美國因為有比較完善的國家信用體系，任何一個公民的信用記錄都存在國家級的信用系統(tǒng)里面。發(fā)卡機(jī)構(gòu)可以很快地收集到這個人的信用狀況，可以在非常短的時間內(nèi)把這個人的信用卡核發(fā)出來。甚至在商場買東西的時間就可以把信用卡審批下來。而中國沒有這一套系統(tǒng)，大量的人員耗費在征信上面。這也阻礙了中國信用卡的發(fā)展。我個人感覺，信用卡要想發(fā)展，要靠各家商業(yè)銀行，在監(jiān)管機(jī)構(gòu)和銀行協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)下建立一個比較有序的、公平競爭的環(huán)境，才能保證信用卡發(fā)展。不然的話這個瓶頸永遠(yuǎn)存在。
王軍暉：我們中信從股份制商業(yè)銀行的角度來看有三個角度的瓶頸，第一是風(fēng)險，第二是成本，第三是服務(wù)。首先談一下風(fēng)險，吳總講他們有很多的個人客戶，轉(zhuǎn)換成本比較低，風(fēng)險也比較低。我們可能更多地到社會上找客戶。信用卡更多地偏向于零售行業(yè)，我們要跟跟多不認(rèn)識的客戶做營銷。我們又必須找到客戶，跟他建立聯(lián)系，這個風(fēng)險比較高。我們自己建隊伍，到今天大概有2800人的直銷團(tuán)隊，怎么管理，怎么做到符合我們的規(guī)定，也是很大的問題。更多的是尋找不認(rèn)識的人，這個風(fēng)險比較高。這個轉(zhuǎn)型中信做了一個數(shù)據(jù)庫，我們找了大型的合作伙伴。這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，今年做得非常堅決徹底。我們在直銷的管理上也向客戶經(jīng)理制轉(zhuǎn)型，包括考核等各個方面都做得非常徹底，現(xiàn)在風(fēng)險控制得非常好，在銷售前端就嚴(yán)打欺詐。今年走出了艱難的第一步，還是有比較好的結(jié)果。
王軍暉：大銀行可以有很低的成本把客戶轉(zhuǎn)過來，對我們股份制銀行不現(xiàn)實。我們一個是給銷售人員傭金，還有給客戶禮品。我們認(rèn)為傭金高不代表你的業(yè)務(wù)隊員防風(fēng)險意識越強(qiáng)，其實薪水越高，這個團(tuán)隊對管理上越低。第二，我們也不太愿意過多地給客戶禮品。如果他只是為了禮品，可能一個月還行，時間長就不行了。從這兩個最大成本上單純地解決問題不是辦法。我們要把各個環(huán)節(jié)拿出來，從整條線上考慮，更愿意給客戶享受到優(yōu)惠，這樣變相地給銷售隊員降低了難度，也等于給他們漲薪。同時我們也在積極尋找第二渠道，就是互聯(lián)網(wǎng)。我們跟騰訊公司2008年已經(jīng)開始合作了，2009年我們做了大的升級。從網(wǎng)上發(fā)展客戶，減少銷售隊員的傭金成本。
王軍暉：這幾年的信用卡發(fā)展，同質(zhì)化競爭已經(jīng)很多年了，大家都感覺到，但是一直沒有走出來，我們今年也開始嘗試服務(wù)的創(chuàng)新。從很多層面，我們也是發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)市場潛力非常大。同時我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶群跟我們的信用卡客戶群非常吻合。另外，我們也希望在網(wǎng)上為客戶提供更大的服務(wù)平臺，我們會細(xì)分客戶，為客戶建立不同渠道產(chǎn)品，提供差異化的服務(wù)。比如以往大家都在打中高端客戶群，競爭比較激烈。必須走出自己的特色，才能真正地把這個市場做好。
主持人：謝謝！王總結(jié)合中信銀行自身的情況，談到了瓶頸和他們突破的方式，也特別提到了和騰訊網(wǎng)的合作。關(guān)于銀行卡和網(wǎng)絡(luò)合作方面，我們還是請騰訊公司的廣告銷售部銷售總監(jiān)姜磊先生講一下。
姜磊：騰訊作為中國最大互聯(lián)網(wǎng)門戶，它本身的盤子已經(jīng)足夠大了?？梢苑窒硪恍?shù)據(jù)，從我們這兩年的時間跟金融行業(yè)做一些合作，數(shù)據(jù)上令人驚喜。中信的信用卡，我們2009年開始做DIY卡包括之前的聯(lián)名卡，活卡量高達(dá)85%，這已經(jīng)超出業(yè)內(nèi)很高的數(shù)據(jù)。他在兩月之內(nèi)有刷卡行為，就可以把騰訊的一些增值服務(wù)直接送給他，如果在2月之后再持續(xù)刷，就可以持續(xù)給他類似的產(chǎn)品。這種附加值的結(jié)合很好。大家都在看未來營銷方向的一些前景，我們在金融行業(yè)自己有很多想法。本身騰訊也在為用戶打造多元化的線上生活，不僅僅在于我們產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新，更多地我們想給用戶多提供商業(yè)模式的合作，金融是很重要的一塊。金融行業(yè)我們希望是社區(qū)+電子商務(wù)，這種產(chǎn)品形態(tài)可以再細(xì)化一些。
姜磊：我們把積分導(dǎo)入進(jìn)來之后，甚至有一些騰訊本身的產(chǎn)品附加值導(dǎo)入這張卡，比如我們跟廣發(fā)合作的卡，這會讓用戶感覺很實惠。騰訊在SNS的社區(qū)模式上會導(dǎo)入一些互動游戲，讓這些用戶以人傳人的方式把這個越做越大。信貸業(yè)可能在信用卡里面占營收最大的一塊，電子商務(wù)已經(jīng)是增長比例非常高的。用戶在做完積分，拉人行為都做完了，可以直接有購物的行為。
主持人：謝謝！接下來請我們的長江商學(xué)院的教授周春生先生！
周春生：中國信用卡現(xiàn)在整體的營銷和使用狀況，個人感覺基本上還是停留在美國80年代的水平。美國80年代，我80年代末期在美國生活了很多年。相比之下，中國目前還是一個初級的階段。我個人也覺得信用卡行業(yè)是一個非常有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。從目前的情況來看，我們應(yīng)該有非常大的空間。在營銷方面的瓶頸，第一，我同意征信體系的建設(shè)非常必要。如果征信體系相對完善，不僅可以降低信用卡營銷成本，因為信用卡有信息才知道對方講不講信用，從這個角度來看，征信體系的建設(shè)對于我們降低銷售的成本，同時也對降低風(fēng)險非常重要。
周春生：第二是安全性和便捷性的平衡。我自己的一個經(jīng)驗，是幾年前了，我不太了解這種狀況是否已經(jīng)發(fā)生很大的變化了。我曾經(jīng)在中國證監(jiān)會任職，工資打到一張卡上，既是信用卡，又是工資卡。后來我離開證監(jiān)會做別的工作，三年以后這個卡到期了。我收到一張通知，因為這個卡到期了，要到什么什么地方，帶著你什么什么證件，再次激活，續(xù)卡。當(dāng)時我這個卡里面大概還有3000塊錢，這個卡后來我就扔了，3000塊錢我也沒有要。我算了一下要跑一趟來回需要半天的時間，對我們來說半天時間3000塊錢是很有可能的。這個金額不是很重要，但是這個經(jīng)歷很重要。所以從此之后，我再也沒有用過國內(nèi)任何一張信用卡，一直到去年。我覺得這個太不方便了。我在美國用信用卡，從來沒有聽說本人要跑到哪里去辦手續(xù)。
周春生：我們的服務(wù)怎么在安全性和便捷性上達(dá)到平衡。信用卡的營銷和一般的營銷是完全不一樣的。信用卡你賣一張卡掙多少錢你是不知道的。我有了這樣的經(jīng)歷以后，大概五年沒有再用中國的信用卡，去年我的單位才給我辦了一張商務(wù)卡。就像我們坐飛機(jī)一樣的，你到航站樓如果不安檢肯定不放心，但是如果你非要把人衣服扒光了，人家就不敢坐飛機(jī)了。信用卡畢竟是一個持續(xù)服務(wù)的。
第三，就是激勵制度。我不大了解中國信用卡的業(yè)務(wù)。信用卡和一般的產(chǎn)品銷售有很大的區(qū)別，賣一臺電視機(jī)你可以給售貨員說獎勵你多少錢。但是信用卡發(fā)出去了一張，如果按照發(fā)卡量做激勵考核標(biāo)準(zhǔn)，肯定不妥。發(fā)卡是第一步，更重要的是將來的客戶維護(hù)。我倒是蠻同意，凡是為了三五十塊錢的禮品就申請信用卡的人大多數(shù)不是高端客戶。當(dāng)然普通客戶也很重要。我們能不能也做一個調(diào)查，沖著禮物來的申請信用卡的人，和沒有拿到禮物的申請信用卡的人，他們的呆壞帳數(shù)據(jù)方面是否有差異。
主持人：謝謝！剛才我們就營銷的瓶頸和突破展開了討論。其實瓶頸存在，突破的辦法也很多。中國人有一句話辦法總比問題多。特別今天在我們的臺上，看到中國很多信用卡的掌舵人，他們對信用卡市場的理解和對事業(yè)的執(zhí)著讓我非常感動。我相信有他們的存在，中國的信用卡市場也一定會走向成熟，走向發(fā)展！我們再次用掌聲感謝各位嘉賓！謝謝！
