全球金融危機(jī)的暴發(fā)，使得商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。相對(duì)于系統(tǒng)性、流動(dòng)性等方面風(fēng)險(xiǎn)管理，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重視程度明顯不夠。事實(shí)上，金融企業(yè)大多以經(jīng)營(yíng)信用為主業(yè)，聲譽(yù)至關(guān)重要。雷曼等的倒閉對(duì)華爾街產(chǎn)生很大打擊，對(duì)華爾街聲譽(yù)的沖擊更大。中國(guó)金融業(yè)在本次危機(jī)中可以說表現(xiàn)出色，聲譽(yù)收獲頗多，但聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理同樣是應(yīng)該關(guān)注的重要問題。
一、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的挑戰(zhàn)聲
譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于信用、市場(chǎng)、操作等風(fēng)險(xiǎn)而言是一種非常特殊的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其進(jìn)行有效管理也具有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性。
（一）對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)缺乏通行的界定和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。包括新資本協(xié)議和美國(guó)的《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》等都未對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行相關(guān)的界定。銀監(jiān)會(huì)9月份發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》對(duì)解決這一問題提供了非常有意義的探索，但定義還相對(duì)寬泛。目前，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)及其危害的衡量，國(guó)際上還普遍缺乏有效的標(biāo)準(zhǔn)和手段，為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、監(jiān)控等帶來很大的障礙，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理基本淪為被動(dòng)的危機(jī)事件處理，風(fēng)險(xiǎn)管理效率低下，作用有限。
（二）難以組織有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜，有可能是商業(yè)銀行內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)因素綜合作用的結(jié)果，也可能是非常簡(jiǎn)單的風(fēng)險(xiǎn)因素就觸發(fā)了嚴(yán)重的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)生的部位可能是銀行由內(nèi)到外的任何環(huán)節(jié)，利益相關(guān)者也包括內(nèi)部員工和外部公眾。表現(xiàn)形式多樣，不易界定，并具有突發(fā)性、動(dòng)態(tài)性和擴(kuò)散性。難以通過常規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)管理部門利用常規(guī)方法進(jìn)行有效管理。必須有一支遍布銀行各部門的高素質(zhì)專業(yè)隊(duì)伍，并賦予適當(dāng)高的權(quán)限和具有高效的協(xié)調(diào)機(jī)制，保證內(nèi)部的有效反應(yīng)、對(duì)外的有效溝通，才能保證管理的效率。但建立這樣的管理體系在實(shí)施上難度非常大，管理效率很難保障。
（三）監(jiān)管機(jī)構(gòu)和媒體在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中起到重要作用。監(jiān)管機(jī)構(gòu)是代表政府維護(hù)公眾對(duì)銀行體系信任的一種機(jī)制設(shè)計(jì)，并通過監(jiān)管法規(guī)強(qiáng)制性地影響銀行行為，增強(qiáng)公眾對(duì)銀行體系的信任。比如，規(guī)范商業(yè)銀行外部營(yíng)銷業(yè)務(wù)，有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)銀行公平和合法、合規(guī)經(jīng)營(yíng)等。因此，監(jiān)管體系是否完善對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理有很大影響。另外，媒體是商業(yè)銀行和利益相關(guān)群體保持密切聯(lián)系的紐帶，媒體的態(tài)度對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的危害和處理效果帶來直接的影響，是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要環(huán)節(jié)。
（四）金融創(chuàng)新使聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)有加大的趨勢(shì)。在金融創(chuàng)新不斷加快、各種復(fù)雜金融工具和金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的狀況下，消費(fèi)者準(zhǔn)確理解產(chǎn)品的難度和比較各家金融機(jī)構(gòu)具體產(chǎn)品差異的難度都在不斷加大。普通客戶要么沒有精力研究各種金融產(chǎn)品，要么根本沒有對(duì)各種金融產(chǎn)品進(jìn)行分析的能力，理性的選擇是購(gòu)買具有良好聲譽(yù)的商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)，即憑借商業(yè)銀行聲譽(yù)來選擇購(gòu)買產(chǎn)品或進(jìn)行合作。可以說，好的聲譽(yù)已經(jīng)成為銀行吸引資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而一件嚴(yán)重的聲譽(yù)事件可能就使一家銀行毀于一旦。
二、加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策
聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)不僅具有其重要性和特殊性，同時(shí)也是容易被忽視和難于管理的風(fēng)險(xiǎn)，銀監(jiān)會(huì)制定的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》已將其提高到發(fā)展戰(zhàn)略的高度。要有效防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，筆者認(rèn)為，需要從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理：
（一）必須對(duì)聲譽(yù)有更為積極的認(rèn)識(shí)。聲譽(yù)已經(jīng)成為金融業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是可以使金融企業(yè)獲得長(zhǎng)期利益的無形資產(chǎn)。銀行業(yè)有必要結(jié)合品牌建設(shè)，進(jìn)行聲譽(yù)評(píng)估與投資，提高專業(yè)、實(shí)力、監(jiān)管合規(guī)、道德等方面的信任和聲譽(yù)，加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)調(diào)和處理好外部傳播關(guān)系，增強(qiáng)客戶和員工的忠誠(chéng)度，增加聲譽(yù)資產(chǎn)的價(jià)值。
?。ǘ┮囵B(yǎng)以聲譽(yù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化。只有建立以聲譽(yù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，才能在企業(yè)內(nèi)部形成從上到下一致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，這是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)。其中，建立利于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的激勵(lì)機(jī)制非常重要，而短期化的激勵(lì)機(jī)制正是本次危機(jī)中備受公眾質(zhì)疑和批評(píng)的指向之一。聲譽(yù)建設(shè)不同于廣告策劃，不可能通過短期策劃來實(shí)現(xiàn)，需要長(zhǎng)期不斷地投入。從高管到普通員工只有關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，才有可能真正提高其事業(yè)心和責(zé)任感，關(guān)注誠(chéng)信和道德，才可能投資聲譽(yù)建設(shè)，將短期的、被動(dòng)的危機(jī)處理轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的、自覺的聲譽(yù)建設(shè)。此外，在銀行內(nèi)部積極培養(yǎng)員工的認(rèn)同感，增強(qiáng)其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，形成全員的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，才能真正把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理根植到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之中。
（三）將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入到全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。盡管聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有特殊性，但也具有風(fēng)險(xiǎn)的一般性，會(huì)對(duì)金融企業(yè)造成實(shí)實(shí)在在的損失，威脅到銀行的生存和發(fā)展。所以，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理在基于新資本協(xié)議框架下的全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系中必須得到一定的體現(xiàn)。同操作風(fēng)險(xiǎn)一樣，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)確計(jì)量可能還存在一定困難，但并非不可克服。需要各位專家、學(xué)者的共同努力，提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)、計(jì)量、預(yù)測(cè)等方面的技術(shù)，完善全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。
?。ㄋ模┙⑼晟频穆曌u(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。建立系統(tǒng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和機(jī)構(gòu)是有效實(shí)施聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本保障。首先，董事會(huì)作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最高決策部門，要建立與銀行戰(zhàn)略一致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度，使管理者、各部門、每位員工對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)有具體的界定，對(duì)自身職責(zé)有清晰的認(rèn)識(shí)，并對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的處理有足夠了解。另外，作為一類特殊的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)現(xiàn)有風(fēng)險(xiǎn)管理組織體系也需要進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)。除風(fēng)險(xiǎn)管理部門外，品牌管理部門、公共關(guān)系部門等也必須成為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的主體之一。各業(yè)務(wù)條線也需要有相應(yīng)的負(fù)責(zé)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的崗位，及時(shí)地監(jiān)測(cè)、報(bào)告和處理本條線或部門的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。并且這些相關(guān)職能部門或崗位之間需要建立高效的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，具有快速的反應(yīng)和決策能力，這樣才能及時(shí)、有效地處理聲譽(yù)事件，管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。
（五）監(jiān)管部門對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也非常重要。完善的監(jiān)管對(duì)規(guī)范商業(yè)銀行行為至關(guān)重要，并對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)理念具有導(dǎo)向作用。制定完善的法規(guī)、建立金融企業(yè)信息系統(tǒng)和社會(huì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，提高監(jiān)管效率，對(duì)于營(yíng)造公平、透明的經(jīng)營(yíng)氛圍、提高企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、加強(qiáng)自律、改善公共關(guān)系等方面具有重要影響。特別是，在目前我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，金融業(yè)務(wù)發(fā)展日新月異，相關(guān)利益人個(gè)體意識(shí)增強(qiáng)的環(huán)境下，提高監(jiān)管效率對(duì)銀行和監(jiān)管當(dāng)局都很重要。
（六）要加強(qiáng)和媒體的溝通。媒體往往是聲譽(yù)事件的媒介，處理好和媒體的關(guān)系、及時(shí)溝通、澄清事實(shí)，可以盡可能確保媒體對(duì)正面形象的關(guān)注。對(duì)聲譽(yù)事件進(jìn)行客觀的報(bào)道，減少猜疑，正確地引導(dǎo)輿論，及時(shí)修復(fù)不良影響，減小事件對(duì)銀行業(yè)的危害。
三、民生銀行在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方面的一些積極探索
在銀監(jiān)會(huì)推出《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》后，民生銀行積極響應(yīng)，制定了《中國(guó)民生銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法》，明確了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的界定和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本原則，并對(duì)公司治理結(jié)構(gòu)和職責(zé)進(jìn)行了明確。初步建立了以董事會(huì)為最高決策機(jī)構(gòu)，董事會(huì)風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)負(fù)責(zé)相關(guān)政策制定，高級(jí)管理層領(lǐng)導(dǎo)下總行風(fēng)險(xiǎn)管理部門、品牌管理部牽頭負(fù)責(zé)具體實(shí)施，全行各部門共同參與的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、控制、監(jiān)測(cè)、報(bào)告和評(píng)價(jià)都提出了具體的要求，對(duì)彼此之間的分工、報(bào)告路線、決策機(jī)制等進(jìn)行了較為清晰的界定，確保風(fēng)險(xiǎn)事件及時(shí)識(shí)別和高效處理。
以民生銀行的信用卡業(yè)務(wù)為例，金融危機(jī)發(fā)生以來，客戶通過客服熱線、分行專線、媒體和監(jiān)管部門等渠道的投訴增加，民生信用卡的聲譽(yù)受到一定影響。針對(duì)這種情況，信用卡中心按照董事會(huì)風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)和總行風(fēng)險(xiǎn)管理部門的要求，及時(shí)成立了以卡中心總裁牽頭，客戶服務(wù)部、市場(chǎng)發(fā)展部、授信部等部門協(xié)同聯(lián)動(dòng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，后臺(tái)和業(yè)務(wù)經(jīng)理共同參與，從強(qiáng)化以客戶為中心、為客戶著想的服務(wù)理念為出發(fā)點(diǎn)，建立各條線問責(zé)機(jī)制，配合相應(yīng)硬件設(shè)備更新，大大提高了客戶投訴的處理效率。信用卡中心積極搜尋網(wǎng)絡(luò)等媒體和監(jiān)管渠道的投訴意見，主動(dòng)和客戶聯(lián)系溝通，解決問題，消除不良影響?？蛻敉对V處理及時(shí)率從2008年初的88%上升到目前的99.9%?？蛻舯г孤蕪?008年1月的0.59%很快降到目前的0.18%，客戶對(duì)民生信用卡的印象得到很大改善，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)明顯降低。這些數(shù)據(jù)可以一定程度上說明，有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)發(fā)展具有明顯的效果和重要價(jià)值。
