平安銀行堅(jiān)持“安全、好用、實(shí)惠”的經(jīng)營(yíng)理念，建立起平安銀行卡的品牌知名度。
一個(gè)新問(wèn)世的信用卡品牌，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的辨識(shí)度、吸引消費(fèi)者的關(guān)注，是每一家銀行發(fā)卡之初都必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。平安銀行發(fā)現(xiàn)，以往國(guó)內(nèi)銀行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略普遍比較粗放：發(fā)卡初期大規(guī)模投放廣告，樹(shù)立品牌；之后通過(guò)卡面設(shè)計(jì)、贈(zèng)送禮品招納客戶(hù)；最后再通過(guò)大規(guī)模投入促動(dòng)客戶(hù)用卡。這種“高投入、低產(chǎn)出”的模式不僅是對(duì)資源的浪費(fèi)，而且無(wú)法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生真正的吸引力。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的透徹分析，平安銀行圍繞著信用卡消費(fèi)群體最核心的需求，確立了信用卡“安全、好用、實(shí)惠”的經(jīng)營(yíng)理念，希望通過(guò)切實(shí)的創(chuàng)新，為持卡人提供安全的賬戶(hù)保障與保險(xiǎn)保障、便捷的還款方式，并通過(guò)大力度的用卡優(yōu)惠為持卡人創(chuàng)造良好的用卡體驗(yàn)，以快速、有效地贏得市場(chǎng)，進(jìn)而樹(shù)立口碑，打響品牌。
打造國(guó)內(nèi)安全度最高的信用卡
針對(duì)信用卡消費(fèi)者最關(guān)注的賬戶(hù)安全問(wèn)題，平安銀行以目前國(guó)內(nèi)同業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)滿(mǎn)足持卡人需求。
平安信用卡的“掛失前72小時(shí)消費(fèi)損失保障”機(jī)制，在保障時(shí)間、保障范圍、保障金額上居國(guó)內(nèi)同行最先進(jìn)水平。對(duì)于不習(xí)慣設(shè)密碼的持卡人，如果他們的平安信用卡丟失或被盜，只要持卡人及時(shí)掛失并符合信用記錄良好等基本保障條件，那么在掛失前72小時(shí)內(nèi)發(fā)生的信用卡被盜刷的損失都可以向平安銀行申請(qǐng)保障，保障金額最高可以達(dá)到持卡人固定信用額度，最高5萬(wàn)元，這一保障數(shù)額至今依然沒(méi)有銀行超越；對(duì)于所有持卡人，平安銀行還在全國(guó)獨(dú)家推出了“信用卡被搶劫預(yù)借現(xiàn)金損失保障”。
以平安集團(tuán)專(zhuān)業(yè)雄厚的綜合金融資源為強(qiáng)大后盾，為持卡人贈(zèng)送眾多強(qiáng)大、實(shí)用的保險(xiǎn)保障，這是平安信用卡在安全性上最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。平安信用卡針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)愛(ài)自己、關(guān)愛(ài)家人的心理訴求，設(shè)計(jì)了周全的保險(xiǎn)保障。
平安銀行·保險(xiǎn)信用卡是目前國(guó)內(nèi)保障程度最高的信用卡之一，該卡面向保障意識(shí)比較成熟的消費(fèi)者發(fā)行，在產(chǎn)品中附加了海陸空綜合交通意外險(xiǎn)、燃?xì)庖馔怆U(xiǎn)，持卡人只要正常用卡就可以獲得出行、居家兩方面的周全保障。這些保障在日常生活中實(shí)用性較高，但多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而現(xiàn)在通過(guò)使用這張卡就可以同步獲得，因此得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
2009年6月，平安還在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了意外／疾病免還款功能——“平安守護(hù)”賬務(wù)特別豁免保障計(jì)劃，持卡人加入該計(jì)劃后，每個(gè)月只需支付最低1元、最高5元的保費(fèi)，一旦因意外傷害或疾病導(dǎo)致身故，其平安信用卡賬戶(hù)中尚未償還的款項(xiàng)，將有機(jī)會(huì)被豁免，其家人毋須承擔(dān)相應(yīng)債務(wù)。
貼心服務(wù)造就最好用的信用卡
發(fā)卡時(shí)間短、銀行物理網(wǎng)點(diǎn)少，對(duì)平安銀行而言是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的明顯“短板”。然而，通過(guò)在服務(wù)方面的優(yōu)化與創(chuàng)新，平安銀行以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)的軟件彌補(bǔ)了硬件上的不足。
以還款便利而言，為克服銀行網(wǎng)點(diǎn)少給持卡人還款帶來(lái)的不便，平安信用卡自推出以來(lái)就努力開(kāi)拓并大力推廣網(wǎng)上還款等便利還款方式，讓持卡人在家門(mén)口甚至足不出戶(hù)就可以輕松還款。目前，通過(guò)便利渠道還款已成為平安信用卡大部分客戶(hù)的習(xí)慣。在消費(fèi)高峰來(lái)臨前，平安銀行還會(huì)主動(dòng)為多數(shù)客戶(hù)調(diào)整臨時(shí)額度，確?？蛻?hù)刷卡成功。
客戶(hù)服務(wù)被平安銀行視為信用卡“好用”理念中的重要體現(xiàn)，一直受到高度重視。如今，平安銀行客服中心已連續(xù)3年獲得中國(guó)最佳呼叫中心稱(chēng)號(hào)，獲得了五星級(jí)客服的認(rèn)證，最近還獲得了2009年全球最佳呼叫中心稱(chēng)號(hào)。根據(jù)第三方獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，該行客戶(hù)服務(wù)的滿(mǎn)意度水平持續(xù)領(lǐng)先于同業(yè)。
借“10元看電影”活動(dòng)一戰(zhàn)成名
刷卡優(yōu)惠一直是國(guó)內(nèi)銀行激活信用卡、提高使用率的一大利器，但如何在提供優(yōu)惠的同時(shí)提升信用卡品牌的知名度與美譽(yù)度，市場(chǎng)上卻缺乏成功的先例。平安銀行自2008年至今推出的刷平安信用卡“10元看電影”活動(dòng)，因其有效的資源整合和參與方多贏的實(shí)踐，成就了銀行同業(yè)信用卡營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的經(jīng)典案例。
平安信用卡有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為信用卡尋找一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者接觸并持續(xù)使用產(chǎn)品的平臺(tái)，是信用卡營(yíng)銷(xiāo)首先要解決的問(wèn)題。2007年底，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)以每年超過(guò)30%的速度迅速增長(zhǎng)，而電影消費(fèi)群體中，六成以上為年齡在20—50歲之間的中、高等收入群體，與平安信用卡的目標(biāo)客群相匹配。同時(shí)，國(guó)內(nèi)銀行信用卡在電影市場(chǎng)的優(yōu)惠相對(duì)較少或力度有限。
選準(zhǔn)這一突破口后，2008年1月起，平安銀行在上海、深圳選取8家一線(xiàn)影城作為合作伙伴，推出刷平安信用卡“10元看電影”大型整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)這一創(chuàng)意策劃，平安銀行一舉多得，實(shí)現(xiàn)了相關(guān)參與各方社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收：
平安銀行一攬子解決了信用卡行業(yè)客戶(hù)獲取、客戶(hù)用卡、客戶(hù)挽留三方面的經(jīng)營(yíng)需求。當(dāng)年，僅僅在上海、深圳活動(dòng)就吸引了200萬(wàn)人次參與，對(duì)這個(gè)2007年底卡量才26萬(wàn)的銀行來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是奇跡，而品牌知名度的提升為平安信用卡長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
持卡人是活動(dòng)的最大受益者，除了享受優(yōu)惠，活動(dòng)也極大豐富了他們的休閑生活，更增強(qiáng)了市民到影院消費(fèi)的積極性，打擊了影視盜版行為。
影院人氣、上座率也在活動(dòng)帶動(dòng)下大幅提升，深圳地區(qū)2家活動(dòng)影院均成立于2008年初，但到年底其票房、人氣均進(jìn)入了深圳市場(chǎng)的前三甲。
除了電影，餐飲、百貨、旅游等等刷卡優(yōu)惠，在平安從來(lái)就沒(méi)有斷過(guò)。
“我們一直在關(guān)注客戶(hù)的需求，針對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期，推出不同的活動(dòng)。比如現(xiàn)在天氣漸漸轉(zhuǎn)涼，我們就推出了溫泉主題游，大家刷卡只需要‘10元就可以住溫泉酒店’；到深圳周邊幾個(gè)不錯(cuò)的溫泉景區(qū)旅游，可以享受5到6折優(yōu)惠等等。年底我們還會(huì)推出一系列餐飲、百貨優(yōu)惠，讓大家過(guò)一個(gè)開(kāi)心的新年”，平安銀行信用卡事業(yè)部副總經(jīng)理王牧天說(shuō)。
核心提示
憑借成功的差異化經(jīng)營(yíng)策略，作為國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)后來(lái)者的平安銀行，僅僅用兩年時(shí)間便沖出重圍，初步建立起平安信用卡的品牌知名度。記者從平安銀行獲悉，該行已先后在上海、深圳、福州、泉州、廈門(mén)、廣州、杭州等地發(fā)卡，截至2009年9月，平安信用卡流通卡量已突破300萬(wàn)張，活卡率居同業(yè)前列，交易金額等指標(biāo)表現(xiàn)良好，風(fēng)險(xiǎn)控制在較低水平。
過(guò)去的五年，是國(guó)內(nèi)信用卡產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有飛速發(fā)展的“黃金”時(shí)期，也是參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)主體不斷經(jīng)受“大浪淘沙”洗禮的階段。2007年5月平安銀行開(kāi)始發(fā)卡之時(shí)，國(guó)內(nèi)已有十幾家商業(yè)銀行以多種方式發(fā)行了信用卡，更有銀行憑借先聲奪人之勢(shì)和領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)理念取得了發(fā)卡量節(jié)節(jié)攀升高達(dá)千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力面前，平安銀行確立了信用卡業(yè)務(wù)“安全、好用、實(shí)惠”的經(jīng)營(yíng)理念，以營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新為切入點(diǎn)，全面整合信用卡業(yè)務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)資源和要素，卓有成效地解決了發(fā)卡、用卡促動(dòng)以及品牌積累等一攬子問(wèn)題，為信用卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展提供了持續(xù)不斷的動(dòng)力，顯現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，平安信用卡正在深入研究各目標(biāo)客群不同的需求，研發(fā)新產(chǎn)品、完善功能與服務(wù)、開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷強(qiáng)化持卡人“安全、好用、實(shí)惠”的用卡體驗(yàn)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的穩(wěn)定、健康、快速成長(zhǎng)，在市場(chǎng)上有更大的作為。
