令人訝異的是居然至今還有人、還有商家沒有領(lǐng)會這看似簡單的理念。先舉個最近的一個例子，那天我開會開到很晚，于是訂了餐，要求送來辦公室。我一五一十地收集了所有與會者選擇的菜單，然后上網(wǎng)輸入我的賬戶信息，還有信用卡信息。
在線下單的當(dāng)口，我瞧見一條提示，說該餐館在收到訂單后會打電話過來確認信用卡信息。我覺得既然我已經(jīng)在網(wǎng)上提供信用卡信息了，這個電話實在多此一舉。后來訂餐在約定時間送來了，送貨司機提出需要在簽收單上再登記一下信用卡信息，這已是在單次訂餐過程中我不得不第三次掏出信用卡了！另外我還得再次輸入在下訂單時早已標明了的小費金額。
相反，其他一些我光顧的餐館就能讓其他人在我的訂單上自己附加訂餐，而毋須我為他們統(tǒng)一收集；能使用我之前添加到賬戶中的信用卡信息，還能讓我在下單的同時加上小費金額，然后把它計入總賬。換言之他們盡量設(shè)法讓我更輕松便捷地與他們做生意。
這里還有個例子，我一個親戚常愛吃某種牌子的糖果，每逢假期我都喜歡寄些糖果給他。不巧的是，我恰屬于那種“能拖就拖，拖到實在不行才去做”的人。我最后常常不得不寄些其他牌子的糖果給他，問題出在當(dāng)我匆匆忙忙登上那家糖果廠的網(wǎng)站時，往往有壞消息在等著我：“敬請在發(fā)貨日前提前4至5個工作日下單”，討厭的告示赫然在目！
要知道它說的不是4-5天后貨送到我親戚那邊，而是4-5天后才有貨可以發(fā)。相反，這家糖果商的競爭對手們卻總能在下單的當(dāng)天（最遲次日）就發(fā)貨，所以往往最后我都投奔去了它的競爭對手那里。這家糖果公司把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作在它實體鋪面和貨運通路之外，一個地位較次要的延伸銷售窗口，而不是作為另一個同等重要的銷售渠道。
我相信兩個例子中出現(xiàn)的這類商家，也一定想到過上網(wǎng)銷售會是拓展生意的好主意。我也同樣能確信，他們對其網(wǎng)絡(luò)銷售的結(jié)果不會滿意。他們無疑在某種程度上擴大了銷量，但我很懷疑這離他們當(dāng)初設(shè)想的或按能力應(yīng)該所及的相差有多遠。
當(dāng)身為賣家的讀者您看了這些案例，感覺自己也有相似困擾，請相信我，讓我來重申以下有關(guān)因特網(wǎng)營銷的一些基本原則：
首先，互聯(lián)網(wǎng)上做買賣和實體店迥然不同。顧客瀏覽網(wǎng)頁、找到貨品、為之付款的方式（比如說一鍵點擊），和傳統(tǒng)方式完全不同。同業(yè)競爭的模式也和網(wǎng)下不同了，不再是街對面那家店在搶你生意了，競爭對象很可能是十萬八千里之外的哪個無名對手。商業(yè)信息在網(wǎng)上是免費而隨處可得的，這意味著顧客可以輕松地比較價格、獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，在決定掏腰包前能輕易地參照別的消費者對你的評價。
正因為網(wǎng)絡(luò)銷售的獨特性，因此一定要把它當(dāng)作獨立的銷售渠道。互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)絕非傳統(tǒng)生意的范圍延伸而已。營銷促銷、顧客交流、下單過程和訂單執(zhí)行，有時甚至連定價，都全然是另一碼事。因此一定要和實體生意區(qū)別對待，包括可能的情況下把在線業(yè)務(wù)作為獨立的單位區(qū)別開來。那種想把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)渠道打混賬、相互折衷的做法只會兩頭都不討好。
最后，要將顧客的下單流程簡化，要讓回頭客下單簡便輕松。鼠標按多按少次數(shù)大有講究。在網(wǎng)絡(luò)天地里，除了價格以外，瀏覽導(dǎo)航、與銷售客服的互動、搜索及交易平臺支持等等都常常同等重要。我最先領(lǐng)悟到的商業(yè)成功秘訣之一就是，讓顧客在和你打交道時越便捷越好。這一條對于網(wǎng)上網(wǎng)下的不同商業(yè)模式皆然。區(qū)別只在于在網(wǎng)上和網(wǎng)下，“便捷”意味著不同的內(nèi)容。
希望有商家能將我的話全部銘記于心，而今年我就不用再提前四五天訂購糖果了。我有把握總有某家糖果店比那家更想做成我生意的。
麥克 沙夫納（Mike Schaffner）系休斯頓石油天然氣產(chǎn)品及服務(wù)公司Cameron信息技術(shù)部總監(jiān)，他的目標是將商業(yè)模式帶入IT管理之中。他為Beyond Blinking Lights and Acronyms定期撰寫博客文章。他的Twitter賬號是@mikeschaffner。
