近幾年銀行卡業(yè)務(wù)快速發(fā)展，僅發(fā)卡量而言，2003年全國(guó)銀行卡發(fā)行量為4.69億張，而截至今年二季度，發(fā)卡量達(dá)到22.66億張。在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，我國(guó)的銀行卡產(chǎn)業(yè)從之前的跑馬圈地向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變，而同質(zhì)化、快速模仿的市場(chǎng)現(xiàn)狀也考驗(yàn)著各家銀行。
問題1 轉(zhuǎn)型期銀行如何應(yīng)對(duì)？
中信銀行總行營(yíng)業(yè)部銀行卡中心副經(jīng)理王磊
考核標(biāo)準(zhǔn)從發(fā)卡量到交易量
中信銀行信用卡啟動(dòng)比較早，通過幾年的發(fā)展，中信銀行的發(fā)卡量超過千萬張，也從第一階段的跑馬圈地邁向第二階段的精耕細(xì)作。
發(fā)卡是獲取客戶的一個(gè)手段，精耕細(xì)作則是提升品牌、經(jīng)營(yíng)客戶的一個(gè)過程。而中信銀行的考核標(biāo)準(zhǔn)也隨著市場(chǎng)的變化而變化，前幾年光考核發(fā)卡量，現(xiàn)在不考核發(fā)卡量而是交易量。
有了之前的跑馬圈地，積累了一定的客戶群，中信就開始發(fā)展交叉營(yíng)銷。比如給客戶提供一些保險(xiǎn)服務(wù)、基金服務(wù)、股票服務(wù)。
而增值服務(wù)是信用卡競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，對(duì)增值服務(wù)尤其是銀行卡增值服務(wù)，還是要細(xì)分客戶。中信銀行的一般做法是細(xì)分完客戶之后再分發(fā)銀行卡，比如有針對(duì)教師的銀行卡，發(fā)行國(guó)安俱樂部的聯(lián)名的借記卡，根據(jù)中網(wǎng)公開賽也有一張聯(lián)名卡，再根據(jù)聯(lián)名卡提供相應(yīng)的增值服務(wù)。比如國(guó)安的聯(lián)名卡，中信會(huì)組織球迷與球員的見面活動(dòng)。
華夏銀行北京分行個(gè)人業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理鮑克軍
發(fā)展高端客戶提高利潤(rùn)空間
華夏銀行進(jìn)入信用卡市場(chǎng)較晚，應(yīng)該說不存在跑馬圈地的問題。也正是意識(shí)到跑馬圈地的種種弊端，華夏銀行信用卡從啟動(dòng)之日就開始精耕細(xì)作。
華夏銀行重點(diǎn)發(fā)展高端客戶以應(yīng)對(duì)跑馬圈地，利潤(rùn)率降低的現(xiàn)狀。華夏銀行從發(fā)卡之日到現(xiàn)在，也存在一部分睡眠卡，但量還比較少。從準(zhǔn)入人群前期把握上就限制了一批客戶的準(zhǔn)入資格。對(duì)貴賓客戶華夏有更多的資源去支持，而普卡基本不發(fā)，比如大學(xué)生、下崗職工都不在華夏銀行的目標(biāo)客戶群里。這樣的客戶構(gòu)成對(duì)以后的后續(xù)增長(zhǎng)服務(wù)，后續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)防控打下了良好的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品出特色、不同質(zhì)化應(yīng)該是各家銀行都想達(dá)到的目標(biāo)，但由于監(jiān)管政策和外部環(huán)境，各種因素的影響，往往增值服務(wù)趨向于同質(zhì)化現(xiàn)象。如果不想同質(zhì)化，又想做出特色，這需要付出成本和代價(jià)。
中國(guó)工商銀行北京分行辦公室王萌
通過不同服務(wù)喚醒睡眠戶
在業(yè)務(wù)發(fā)展初期和中期，跑馬圈地的現(xiàn)象不一定是不好或者錯(cuò)誤的，先占住這個(gè)市場(chǎng)，再引導(dǎo)潛力客戶逐漸向有效率客戶轉(zhuǎn)變是一種普遍的市場(chǎng)策略。
工行不能只求高端客戶，放棄低端客戶，高端客戶有高端客戶的服務(wù)方式，普通客戶也存在一定的潛力客戶。在跑馬圈地過程中，信用卡出現(xiàn)了不少睡眠戶，而從跑馬圈地到精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變，通過不同服務(wù)方式去喚醒睡眠戶。
與此同時(shí)，銀行也在成長(zhǎng)，可能初期有些業(yè)務(wù)不太成熟，慢慢在成長(zhǎng)過程中給客戶增加一些增值服務(wù)，也是向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變的過程。
招商銀行北京分行信用卡部市場(chǎng)商務(wù)室黃穎
招行力爭(zhēng)做中國(guó)的“蘋果”
跑馬圈地留下很多問題，現(xiàn)在招行在一邊推廣新客戶、增加新盈利模式的同時(shí)，也正在對(duì)跑馬圈地期間積累下來的問題進(jìn)行處理。
作為招行整個(gè)零售體系來說，有多種類型和年齡段的產(chǎn)品覆蓋。招行將信用卡和零售產(chǎn)品、客服一起綁定。
招行有一個(gè)愿景，希望做出不一樣的信用卡產(chǎn)品，就像現(xiàn)在很多人都在用的蘋果手機(jī)一樣，雖然具備很多基本功能，但它會(huì)給使用者有不一樣的體驗(yàn)。招行希望在尋求差異化經(jīng)營(yíng)的路上，力爭(zhēng)向蘋果學(xué)習(xí)，給客戶一個(gè)差異化、不一樣的服務(wù)體驗(yàn)。
問題2 銀行卡業(yè)務(wù)如何避免同質(zhì)化？
中國(guó)銀行北京分行銀行卡部副總經(jīng)理陳悅
信用卡行業(yè)盈利趨薄
在中國(guó)當(dāng)下做信用卡產(chǎn)品面臨著行業(yè)盈利趨薄的局面。中國(guó)大陸是世界上商戶傭金比例最低的地區(qū)，商戶傭金的低廉直接影響到發(fā)卡機(jī)構(gòu)。按保守估計(jì)，一張信用卡的平均成本是100元左右，小的銀行達(dá)到130元、140元，而一張卡的平均盈利率可能不到1%。
而信用卡同質(zhì)化是一定存在的，核心功能肯定是同質(zhì)的。信用卡的外延，增值服務(wù)部分，給客戶創(chuàng)造良好體驗(yàn)部分則是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。中行的思路是，從上游和下游兩方面拓展持卡人的價(jià)值。在下游，利用信用卡做載體，分析研究更多的分期產(chǎn)品等盈利模式。在上游，銀行群體可以看做是購買力群體，可以向這個(gè)群體去包裝銀行所代理的保險(xiǎn)、服務(wù)、商品，其盈利能力遠(yuǎn)高于現(xiàn)在信用卡的手續(xù)費(fèi)收入。
杭州銀行北京分行零售部總經(jīng)理呂文勛
發(fā)展業(yè)務(wù)要做減法
小銀行考慮問題的思路與大銀行不一樣。照有關(guān)數(shù)據(jù)，保守的財(cái)務(wù)估計(jì)，有效卡達(dá)到200萬張每家銀行信用卡才會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，達(dá)到盈利平衡點(diǎn)，城市商業(yè)銀行如果達(dá)到這個(gè)量將需要很長(zhǎng)的過程。
杭州銀行提出來辦賺錢的業(yè)務(wù)，如果這個(gè)業(yè)務(wù)不賺錢我們就不做。杭州銀行現(xiàn)在有一個(gè)基本統(tǒng)一的意見，就是做減法。一是要做一小撮客戶，現(xiàn)在我們的優(yōu)質(zhì)客戶是公務(wù)員、教師等，我們?cè)谶@里面再細(xì)分；第二，在小眾客戶里做的增值服務(wù)可能就滿足他一兩個(gè)項(xiàng)目核心需求。
最后我們達(dá)到的不像其他行發(fā)展起來的上千萬張，可能杭州銀行就做一兩萬張信用卡，但一兩萬張最后能實(shí)現(xiàn)很好的盈利。
招商銀行北京分行零售銀行部副總經(jīng)理柳棟
細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分客戶
目前中國(guó)的銀行卡產(chǎn)業(yè)效益方面的挑戰(zhàn)是非常大的，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)對(duì)信用卡有個(gè)評(píng)價(jià)：“刷卡越多，虧得越多”，所有銀行都面臨挑戰(zhàn)。
在發(fā)卡過程中，除了品牌方面的優(yōu)勢(shì)，增值服務(wù)是個(gè)有效補(bǔ)充?，F(xiàn)在不會(huì)像過去大范圍地、廣泛地去拓展增值性服務(wù)，而是首先會(huì)先想到客戶細(xì)分層面。任何一家銀行，不僅是招行，想完全吃掉整個(gè)市場(chǎng)是不太可能的，所以我們必須得先考慮在細(xì)分市場(chǎng)上去找到符合我們商業(yè)利益的目標(biāo)客戶，圍繞這一類客戶進(jìn)行有效的個(gè)性化增值服務(wù)的設(shè)計(jì)。
傳統(tǒng)的增值服務(wù)是得到更多實(shí)惠，從信用卡來看是比較便利，更多的優(yōu)惠、實(shí)惠是客戶主要的需求。但客戶端訴求是不同的，真正有價(jià)值的增值服務(wù)是應(yīng)該反向地給客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是傳統(tǒng)基于它的附加值。
廣東發(fā)展銀行北京分行銀行卡部副總經(jīng)理朱珍珍
服務(wù)功能和服務(wù)水平最重要
不同的客戶有不同的需求，有的客戶、持卡人喜歡你的卡版，有的喜歡你某一個(gè)服務(wù)的功能。
最早在2004年、2005年，信用卡客戶的主要需求是解決資金的問題，而現(xiàn)在這種說法越來越少，你的活動(dòng)有沒有吸引力、好不好玩才是決定客戶辦卡的關(guān)鍵。說明市場(chǎng)需求在變，銀行在給客戶提供功能方面也會(huì)隨著客戶的需求在調(diào)整。
從我做了這么多年信用卡的感受來講，還是服務(wù)功能和服務(wù)水平最重要。各家銀行根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)增值服務(wù)，服務(wù)或活動(dòng)不是要與誰去比，避免與其他銀行的沖突沒有必要。
信用卡畢竟是一個(gè)很難盈利的金融產(chǎn)品，但一旦盈利以后，對(duì)銀行收入貢獻(xiàn)度的潛力是非常大的。
