近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)各家銀行在信用卡業(yè)務(wù)中投入大量人力、物力開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，信用卡產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)，各行信用卡產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化，信用卡中心要保持可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越難。因此，許多信用卡中心紛紛與發(fā)卡合作方進(jìn)行深度合作，借助發(fā)卡合作方這一渠道，通過(guò)行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方式向終端持卡人提供綜合性用卡解決方案。
能否在變化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下迅速做出反應(yīng)，通過(guò)成功策劃、實(shí)施信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，鑄就信用卡中心品牌，持續(xù)獲取市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，業(yè)已成為各行信用卡項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、深刻把握信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和特征
信用卡行業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一項(xiàng)復(fù)雜的交易，要求信用卡中心在限定的時(shí)間內(nèi)與行業(yè)龍頭單位（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“發(fā)卡合作方”）合作，向持卡人提供定制的綜合性信用卡用卡服務(wù)，包含基于信用卡自身的存取款、轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、補(bǔ)換卡、掛失等基本服務(wù)功能以及在發(fā)卡合作方享受的消費(fèi)折扣優(yōu)惠、代發(fā)薪金、會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)等一系列增值服務(wù)。
信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)突出表現(xiàn)為以下特征：
?。ㄒ唬┆?dú)特性。任何信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目均非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是根據(jù)發(fā)卡合作方的需求及其實(shí)際擁有的發(fā)卡合作方規(guī)模、資信層級(jí)和消費(fèi)水平，由信用卡中心有目的、有意識(shí)地設(shè)計(jì)集成一套完整的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，因此，每一個(gè)項(xiàng)目都是獨(dú)特的。例如，在航空聯(lián)名卡項(xiàng)目中，面對(duì)不同級(jí)別航空公司會(huì)員，意味著設(shè)定不同的航空折扣費(fèi)率和購(gòu)買(mǎi)航空里程積分費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，而在政府機(jī)構(gòu)公務(wù)卡項(xiàng)目中，補(bǔ)換卡、卡片掛失等費(fèi)用的減免成為項(xiàng)目設(shè)計(jì)的一個(gè)要點(diǎn)。
?。ǘ?fù)雜性。信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作是一項(xiàng)復(fù)雜的過(guò)程，其表現(xiàn)在：
1、成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案元素的多樣性決定了其成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。
2、參與成員復(fù)雜：參與項(xiàng)目運(yùn)作的成員和機(jī)構(gòu)包括信用卡中心及發(fā)卡合作方，分銷(xiāo)層次涵蓋了總、分、支各級(jí)，不同利益方對(duì)項(xiàng)目有著不同的認(rèn)知，構(gòu)成復(fù)雜的運(yùn)作環(huán)境。
3、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜：項(xiàng)目的運(yùn)作全過(guò)程深深植根于社會(huì)關(guān)系和項(xiàng)目聯(lián)合雙方內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并相互產(chǎn)生復(fù)雜的綜合性影響。
?。ㄈ└叨炔淮_定性。在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，信用卡中心與發(fā)卡合作方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的非連續(xù)性極強(qiáng)，很難通過(guò)保持經(jīng)常性交易來(lái)培養(yǎng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)中雙方之間的關(guān)系，這是行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目與眾不同的特征。盡管在項(xiàng)目合作周期中，信用卡中心與發(fā)卡合作方之間沉淀了相互的信任和依賴(lài)。但是隨著時(shí)間的流逝，沉淀下來(lái)的關(guān)系可能逐漸淡化。例如，發(fā)卡合作方的關(guān)鍵人物替換，協(xié)議的非排他性致使發(fā)卡合作方考慮期滿(mǎn)后選擇與他行合作，行業(yè)收單環(huán)境出現(xiàn)不穩(wěn)定因素。由于缺乏連續(xù)性經(jīng)濟(jì)關(guān)系，項(xiàng)目合作初期強(qiáng)烈的相互依賴(lài)逐漸減弱，而雙方能否續(xù)約繼續(xù)推廣項(xiàng)目的不確定因素上升。
?。ㄋ模╉?xiàng)目周期性。項(xiàng)目的運(yùn)作，絕非信用卡中心與發(fā)卡合作方單純的談判簽約，而是一個(gè)特定時(shí)間履行項(xiàng)目協(xié)議內(nèi)容、服務(wù)持卡人的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中信用卡中心和發(fā)卡合作方通過(guò)不斷整合專(zhuān)業(yè)技術(shù)和資源，向持卡人提供一套完整的信用卡用卡解決方案。因此，項(xiàng)目的運(yùn)作一開(kāi)始就賦予了時(shí)間的概念。一般來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目越大，其項(xiàng)目周期執(zhí)行時(shí)間越長(zhǎng)。
二、制定可行的信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)
如上所述，信用卡行業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)所面臨的每個(gè)項(xiàng)目都有其獨(dú)特性和復(fù)雜性，同時(shí)，項(xiàng)目中還面臨與合作方在經(jīng)濟(jì)關(guān)系上的非連續(xù)性的特點(diǎn)。然而，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目的并不是信用卡中心簡(jiǎn)單就項(xiàng)目而論項(xiàng)目、單純地把握和跟進(jìn)某一項(xiàng)目業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，而是結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正確制定信用卡發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過(guò)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)管理，在相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)準(zhǔn)確的自我定位，拓展與目標(biāo)發(fā)卡合作方的連續(xù)性關(guān)系，以便能更好的預(yù)測(cè)未來(lái)和更好的控制局面，以保持領(lǐng)先于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在實(shí)務(wù)中，筆者發(fā)現(xiàn)，隨著各行信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，一些信用卡中心往往競(jìng)爭(zhēng)某一個(gè)行業(yè)內(nèi)的同一家發(fā)卡合作方，只要能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大發(fā)卡規(guī)模，就不遺余力地爭(zhēng)取簽約，并毫無(wú)目的性地去模仿甚至復(fù)制技術(shù)含量一致的產(chǎn)品，滿(mǎn)足短期獲利，從而缺乏對(duì)本行信用卡業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的定位和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)。這種“你方未罷我登場(chǎng)”的局面看似整個(gè)信用卡產(chǎn)業(yè)的火爆，在短期內(nèi)市場(chǎng)欣欣向榮，但事實(shí)上，除了造成資源重復(fù)浪費(fèi)外，相關(guān)信用卡中心所獲取的最終發(fā)卡合作方群體也大致雷同，加之商戶(hù)對(duì)兩家發(fā)卡行所承諾的優(yōu)惠服務(wù)條件無(wú)差異化，站在持卡人的角度看，對(duì)錢(qián)包里的信用卡管理更加不便，從而容易導(dǎo)致“睡眠卡”現(xiàn)象再次發(fā)生。換而言之，如果甲銀行已與該發(fā)卡合作方合作發(fā)行了磁條介質(zhì)的信用卡，而乙銀行不明白本行信用卡戰(zhàn)略定位什么，尚不具備發(fā)行芯片卡的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)能力，對(duì)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展缺乏技術(shù)先導(dǎo)作用，為了短期業(yè)績(jī)傾力加入與甲銀行的重復(fù)磁條卡競(jìng)爭(zhēng)，充當(dāng)市場(chǎng)的攪局者，卻喪失對(duì)芯片卡等高端產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)會(huì)，后果很可能是不僅得不到因甲銀行搶占先機(jī)之后留下的剩余市場(chǎng)份額，而且在未來(lái)高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中慢人一拍。
另外，由信用卡行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目的特點(diǎn)，筆者體會(huì)到，任何一個(gè)項(xiàng)目很難由信用卡中心單方面從頭到尾親歷親為，而是由一系列項(xiàng)目利益方組成聯(lián)合體共同協(xié)調(diào)合作才能穩(wěn)步推進(jìn)，上述項(xiàng)目利益方包括項(xiàng)目合作方、項(xiàng)目合作方下屬商戶(hù)聯(lián)盟、廣告?zhèn)髅健⒅瓶ㄉ痰鹊?。因此，在制定信用卡行業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，須認(rèn)真考慮選擇怎樣的項(xiàng)目進(jìn)入模式。
選擇怎樣的項(xiàng)目進(jìn)入模式，即找什么類(lèi)型的合作方、做哪類(lèi)項(xiàng)目，這是信用卡中心選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)、增加項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)精確性的戰(zhàn)略決策。由于信用卡業(yè)務(wù)的高度競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目運(yùn)作又具有長(zhǎng)期性與高度不確定性的特點(diǎn)，在項(xiàng)目前期策劃、中期推廣和后期維護(hù)過(guò)程中，信用卡中心都必須付出大量的時(shí)間、精力和財(cái)力。因此，為保障資源的合理分配與高效運(yùn)用，公司必須對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)行有選擇性的進(jìn)入。
在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，信用卡中心必須考慮以下因素：
1、細(xì)分市場(chǎng)合作方的綜合實(shí)力，包括行業(yè)品牌效應(yīng)、發(fā)展前景、盈利能力、風(fēng)險(xiǎn)大小、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
2、通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)合作方這一渠道獲取的潛在持卡人數(shù)量及結(jié)構(gòu)。
3、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投入與信用卡中心目標(biāo)是否一致。例如，某高能耗、污染嚴(yán)重的大型企業(yè)屬于銀行信貸規(guī)模壓縮發(fā)卡合作方，雖然其員工數(shù)量眾多，資信水平也符合銀行發(fā)卡信用政策，但一旦與該企業(yè)開(kāi)展信用卡行業(yè)項(xiàng)目合作，在社會(huì)效益方面意味著潛在的盲目性風(fēng)險(xiǎn)。因此，信用卡中心應(yīng)該擱置此項(xiàng)目。
同樣，選擇怎樣的項(xiàng)目進(jìn)入模式，是信用卡中心根據(jù)自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主動(dòng)選擇在項(xiàng)目運(yùn)作的聯(lián)合體中所擔(dān)任的角色——項(xiàng)目主導(dǎo)方、項(xiàng)目配合方，這也是信用卡中心對(duì)自身所處項(xiàng)目階段（競(jìng)爭(zhēng)地位）的能力分析和行業(yè)定位的過(guò)程。在項(xiàng)目運(yùn)作中擔(dān)當(dāng)?shù)牡匚环从沉似渚邆渫瓿呻A段性項(xiàng)目目標(biāo)的責(zé)任承擔(dān)能力。例如，與門(mén)戶(hù)體育網(wǎng)站在某項(xiàng)國(guó)際知名體育賽事期間開(kāi)展項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式推廣體育概念的信用卡，則信用卡中心為項(xiàng)目主導(dǎo)方，借助門(mén)戶(hù)體育網(wǎng)站的點(diǎn)擊率擴(kuò)大信用卡規(guī)模是此次項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)；而配合行內(nèi)其它營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，對(duì)某全國(guó)性的知名企業(yè)開(kāi)展機(jī)構(gòu)與個(gè)人理財(cái)、電子銀行、現(xiàn)金結(jié)算管理綜合性金融服務(wù)時(shí)，信用卡中心在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中的作用屬于配合地位，畢竟在全行的總體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核中，該企業(yè)的存貸款業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度超過(guò)信用卡業(yè)務(wù)。此時(shí)在制定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，信用卡中心的定位應(yīng)明確為以信用卡為銀企合作契合點(diǎn)，豐富銀行對(duì)企業(yè)的金融服務(wù)手段，提升銀企合作水平。
三、全力實(shí)施資源整合與關(guān)系開(kāi)發(fā)
在確定了發(fā)展戰(zhàn)略后，信用卡中心就必須遵循其戰(zhàn)略意志，不斷提升在相關(guān)領(lǐng)域的項(xiàng)目運(yùn)作能力，與發(fā)卡合作方一起努力，滿(mǎn)足持卡人需要，這是行業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的核心，也是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)保持可持續(xù)性發(fā)展的根本動(dòng)力。項(xiàng)目運(yùn)作能力包括項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)劃能力，資源的整合和掌控能力，項(xiàng)目運(yùn)作的管理能力以及項(xiàng)目核心技術(shù)平臺(tái)的供應(yīng)能力等等，因此，信用卡中心必須在戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，通過(guò)整合外部資源和構(gòu)建內(nèi)部核心能力去鞏固其在細(xì)分市場(chǎng)的功能性地位。
整合外部資源是指在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，信用卡中心對(duì)來(lái)自其他組織的技術(shù)和非技術(shù)資源的掌控能力。在項(xiàng)目復(fù)雜的運(yùn)作過(guò)程中，信用卡中心往往需要富有成效地引入其他組織，例如，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)分析組織、品牌策劃組織、手機(jī)短信運(yùn)營(yíng)商、廣告?zhèn)髅襟w機(jī)構(gòu)、商戶(hù)聯(lián)盟等，并利用其資源和實(shí)力進(jìn)行功能補(bǔ)缺，從而創(chuàng)造整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
有效地整合外部資源取決于信用卡中心與資源擁有者的關(guān)系定位。信用卡中心一般會(huì)根據(jù)尋求項(xiàng)目資源實(shí)力的重要性，與外部組織采用不同的戰(zhàn)略合作關(guān)系，基本上分為三種模式：
（一）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立短期合作關(guān)系，對(duì)外部資源即找即用。
（二）以關(guān)系為向?qū)?，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高對(duì)外部資源的深度掌控。
?。ㄈ┕餐_(kāi)發(fā)資源，利用與外部組織的能力互補(bǔ)，緊密合作，創(chuàng)造富有競(jìng)爭(zhēng)力的共享資源。
當(dāng)前在管理理論中，提得最多的就是打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)從事行業(yè)聯(lián)合項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的信用卡中心也不例外。在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)中，信用卡中心必須比同業(yè)對(duì)手有更強(qiáng)的實(shí)力，才能讓合作發(fā)卡方意識(shí)到其能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。而實(shí)力則反映在信用卡中心所擁有的基本實(shí)體和資源上，結(jié)合這些可進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。信用卡中心的資源分為兩類(lèi)，有形資源和無(wú)形資源。有形資源包括：母體銀行賬戶(hù)數(shù)量、金融業(yè)務(wù)服務(wù)種類(lèi)、信用卡發(fā)卡量、年消費(fèi)額、信用卡后臺(tái)系統(tǒng)實(shí)力、人力資源、商標(biāo)等等；無(wú)形資源主要包括信息、知識(shí)和發(fā)卡合作方關(guān)系。信用卡中心創(chuàng)建內(nèi)部核心能力，應(yīng)當(dāng)選擇上述資源中的一項(xiàng)或多項(xiàng)來(lái)集中強(qiáng)化，突出優(yōu)勢(shì)，并企圖最終贏得在行業(yè)中無(wú)法代替的競(jìng)爭(zhēng)地位。例如，可以憑借其強(qiáng)大的集中采購(gòu)能力，在合作組織中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)核心，獲得對(duì)外部資源的議價(jià)主導(dǎo)地位。
關(guān)系開(kāi)發(fā)表現(xiàn)為信用卡中心尋找目標(biāo)發(fā)卡合作方，并有目的地與其建立商業(yè)性交易關(guān)系或社交關(guān)系，這是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的新趨向。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法中，往往是先由項(xiàng)目再接近發(fā)卡合作方，有項(xiàng)目時(shí)，各信用卡中心一擁而上，平時(shí)則悄無(wú)聲息。因此，筆者認(rèn)為，從事行業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的信用卡中心應(yīng)開(kāi)始進(jìn)行目標(biāo)發(fā)卡合作方評(píng)估與發(fā)卡合作方關(guān)系開(kāi)發(fā)，通過(guò)長(zhǎng)期和持久的關(guān)系維護(hù)而獲取項(xiàng)目業(yè)務(wù)的先入優(yōu)勢(shì)。在實(shí)踐中，筆者認(rèn)為以下關(guān)系開(kāi)發(fā)的目的和方法值得應(yīng)用：
（一）從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)預(yù)測(cè)
信用卡中心通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境和發(fā)卡合作方未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的評(píng)估，確定有潛在項(xiàng)目機(jī)會(huì)的目標(biāo)發(fā)卡合作方，并在其非項(xiàng)目階段，尋機(jī)保持同潛在發(fā)卡合作方的聯(lián)系，以建立某種熟悉程度。通過(guò)不斷進(jìn)行社會(huì)接觸，開(kāi)展商業(yè)交易，培養(yǎng)同發(fā)卡合作方的關(guān)系，這種聯(lián)系和熟悉度的存在，能使信用卡中心擁有進(jìn)行主動(dòng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。首先，關(guān)注發(fā)卡合作方和項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)中各影響角色的興趣所在以及他們可能采取的行動(dòng)，信用卡中心可以提前察覺(jué)發(fā)卡合作方意圖和探測(cè)出某個(gè)項(xiàng)目的準(zhǔn)備意向。之后，信用卡中心還可以進(jìn)一步通過(guò)解讀事件和分析過(guò)去發(fā)卡合作方項(xiàng)目發(fā)展的方式來(lái)盡量預(yù)測(cè)未來(lái)項(xiàng)目范圍和相關(guān)指標(biāo)，并明確誰(shuí)是關(guān)鍵角色，發(fā)揮什么作用，對(duì)發(fā)展前景進(jìn)行掃描，評(píng)估這些角色涉入項(xiàng)目的可能性，及發(fā)起恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)行動(dòng)的可能性（可挑選其中一些角色，把他們轉(zhuǎn)化為保持信用卡中心同發(fā)卡合作方之間連續(xù)性關(guān)系的支點(diǎn)）。最后，信用卡中心根據(jù)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，充分準(zhǔn)備滿(mǎn)足發(fā)卡合作方要求和合作心理的解決方案。毫無(wú)疑問(wèn)，信用卡中心通過(guò)關(guān)系開(kāi)發(fā)，提前預(yù)測(cè)，提前介入，提前準(zhǔn)備，使信用卡中心能在今后的項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)作階段得心應(yīng)手。
（二）從被動(dòng)等待到主動(dòng)開(kāi)發(fā)
成功項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)僅僅定位于眾所周知的被動(dòng)滿(mǎn)足發(fā)卡合作方需求，而是要把握行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，積極創(chuàng)新，創(chuàng)造概念，策劃營(yíng)銷(xiāo)事件，來(lái)創(chuàng)造需求以達(dá)到和保持在項(xiàng)目運(yùn)作中的先端競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)。首先，信用卡中心將自身定位于發(fā)卡合作方問(wèn)題專(zhuān)家，通過(guò)發(fā)卡合作方關(guān)系開(kāi)發(fā)，保持與發(fā)卡合作方良好的互動(dòng)和關(guān)系，并致力于解決合作方尚未加以明確的問(wèn)題，從而進(jìn)行項(xiàng)目挖掘，與發(fā)卡合作方共同開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。然后，信用卡中心可以與發(fā)卡合作方一同制定項(xiàng)目框架和預(yù)期發(fā)卡量、卡片消費(fèi)額等各項(xiàng)指標(biāo)，該框架和指標(biāo)將保護(hù)信用卡中心免受發(fā)卡合作方轉(zhuǎn)而求助于市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，或限制發(fā)卡合作方對(duì)信用卡中心主動(dòng)地位的壓迫。通過(guò)雙方達(dá)成的協(xié)議，發(fā)卡合作方將一般同共同創(chuàng)建該項(xiàng)目的信用卡中心進(jìn)行合作。即使最后，發(fā)卡合作方為資金的經(jīng)濟(jì)性而吸引其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并以一種公正的姿態(tài)要求信用卡中心重新定位。但由于信用卡中心的前期工作，根據(jù)發(fā)卡合作方與信用卡中心進(jìn)行互動(dòng)的開(kāi)放程度（條款可能發(fā)生變化的接受能力），信用卡中心可以促使發(fā)卡合作方需求出現(xiàn)新進(jìn)展，同時(shí)信用卡中心可以利用其關(guān)系與介入項(xiàng)目規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)彈性較大的項(xiàng)目外圍，以補(bǔ)償由于競(jìng)爭(zhēng)而被壓縮的項(xiàng)目利潤(rùn)。
四、建立內(nèi)部項(xiàng)目協(xié)調(diào)機(jī)制，強(qiáng)化項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力
信用卡行業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目區(qū)別于一般性質(zhì)的信用卡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，非標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，業(yè)務(wù)制度和流程方面也表現(xiàn)出獨(dú)特之處，一般包括以下幾點(diǎn)：
?。ㄒ唬?duì)卡片收取的費(fèi)用，是否較之普通的信用卡，享受優(yōu)惠條件。
?。ǘ┦諉畏矫妫诎l(fā)卡合作方下屬的商戶(hù)聯(lián)盟消費(fèi)折扣優(yōu)惠程度。
（三）可否突破常規(guī)的審核作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，批準(zhǔn)更吸引申請(qǐng)人的信用額度，以及用卡過(guò)程中調(diào)整額度的處理權(quán)限和處理時(shí)限是否符合發(fā)卡合作方特別要求。
?。ㄋ模┰趨f(xié)議中是否約定信用卡中心向合作發(fā)卡方支付相應(yīng)的推廣發(fā)卡獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，或是購(gòu)買(mǎi)合作發(fā)卡方會(huì)員積分，等等。
?。ㄎ澹┰谶€款方式上，對(duì)信用卡后臺(tái)處理系統(tǒng)甚至母體銀行主機(jī)系統(tǒng)是否需要進(jìn)行改造。
?。┖献靼l(fā)卡方對(duì)發(fā)卡量、消費(fèi)額等指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析需求。
在項(xiàng)目周期內(nèi)，上述非常規(guī)化的問(wèn)題對(duì)于信用卡項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)可謂司空見(jiàn)慣。而另一方面，麻雀雖小，五臟俱全，是信用卡專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。由于崗位設(shè)置“事權(quán)分離，嚴(yán)格內(nèi)控”的需要，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是由技術(shù)研發(fā)、項(xiàng)目策劃、市場(chǎng)推廣、資金清算、財(cái)務(wù)核算、風(fēng)險(xiǎn)審核、賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)服務(wù)等不同部門(mén)共同完成。因此建立內(nèi)部項(xiàng)目協(xié)調(diào)機(jī)制從而強(qiáng)化項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力，不僅是切實(shí)履行與發(fā)卡合作方項(xiàng)目協(xié)議的法理需要，更是信用卡中心作為母體銀行的有機(jī)組成部分，恪守“一切為了持卡人”承諾，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌與良好社會(huì)形象的內(nèi)在要求。
而建立內(nèi)部項(xiàng)目協(xié)調(diào)機(jī)制，離不開(kāi)以下方面：
?。ㄒ唬┎块T(mén)專(zhuān)業(yè)化。就信用卡行業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目執(zhí)行而言，關(guān)鍵部門(mén)主要集中在項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣和生產(chǎn)部門(mén)（包括風(fēng)險(xiǎn)審核、賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)服務(wù)等）。專(zhuān)業(yè)化意味著這些部門(mén)中的人員必須以適合本崗位職能要求的技能、目標(biāo)和態(tài)度，高度勝任自己的任務(wù)。
?。ǘ┛缭浇M織邊界。這意味著項(xiàng)目所涉及的項(xiàng)目部門(mén)都要與信用卡中心之外的環(huán)境相關(guān)部分保持密切聯(lián)系。
?。ㄈ┎块T(mén)間橫向聯(lián)系。這一點(diǎn)要求技術(shù)、策劃、推廣以及生產(chǎn)人員共享構(gòu)思和信息。
因此，筆者認(rèn)為，圍繞信用卡行業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)這一新型信用卡營(yíng)銷(xiāo)模式，信用卡中心在內(nèi)部組織設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)大膽地突破直線(xiàn)管理制的部門(mén)壁壘束縛，組建跨職能項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，建立內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制，使得項(xiàng)目在整個(gè)周期內(nèi)確保高水平的溝通與協(xié)調(diào)，使得項(xiàng)目策劃、方案設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和客戶(hù)服務(wù)充分滿(mǎn)足合作發(fā)卡方的要求，設(shè)法避免生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)脫節(jié)的問(wèn)題，強(qiáng)化項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力，最終獲取持續(xù)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
