移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了目前以用戶為中心，以場景為方式的大眾消費生態(tài)，在這樣的商業(yè)生態(tài)之中，營銷、支付、個人信貸又形成了逐漸向移動端、聚合化靠攏的閉環(huán)格局。在金融科技產(chǎn)品的競爭中，逐漸呈現(xiàn)了服務趨向垂直化、細分化的行業(yè)走向，加之BATJ等科技巨頭早已在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的上半場便完成了對大部分流量資源的收割，因此目前通常秉承“大而全”運營理念，且身為互聯(lián)網(wǎng)流量生意“后進者”的手機銀行難以獨自為銀行在泛移動互聯(lián)網(wǎng)的市場中撐起門戶，因此在最近的三年內(nèi)，各家銀行開始重視信用卡aPP的建設，意圖打響自身的生活消費類app的招牌，同時建立自身滿足需求細分、快速迭代等互聯(lián)網(wǎng)標準的移動金融產(chǎn)品體系。
國內(nèi)銀行自建并獨立運營信用卡app的歷程始于2010年：被譽為“零售之王”的招商銀行正是抓住了信用卡業(yè)務在個人零售金融中的“旗艦”屬性，頗為意識超前地推出了“掌上生活”手機app提供信用卡業(yè)務移動端服務。但在之后的四到五年內(nèi)，銀行業(yè)普遍缺乏對場景化經(jīng)營、流量化運營的足夠重視，這時移動端信用卡服務市場的主要份額被第三方信用卡管理app占據(jù)。2015年以后，隨著監(jiān)管形勢趨嚴和各家銀行重新提起重視，諸如交通銀行“買單吧”、浦發(fā)銀行“浦大喜奔”等應用紛紛上線運營，銀行自營信用卡app開始逐漸登陸并接管市場主流。
App撬動場景 場景撬動流量
縱觀上市銀行最近幾份定期財報可知，越來越多的銀行開始呈現(xiàn)倚重零售業(yè)務的新格局，已有平安銀行、招商銀行兩家全國性股份行實現(xiàn)零售利潤在總利潤中占比過半的成績，而多家銀行實現(xiàn)了多個財報季度零售利潤占比持續(xù)攀升。而在具體的零售業(yè)務當中，如光大銀行在2018年上半年實現(xiàn)了個人消費信貸規(guī)模118%的增長，整個銀行業(yè)個人消費金融業(yè)務的快速持續(xù)擴張也形成了業(yè)內(nèi)發(fā)展的主流。由此，個人消費信貸、零售銀行、銀行整體業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展之間的連鎖撬動形勢已然初步形成。
9月15日，招商銀行副行長劉建軍在招商銀行app 7.0和掌上生活app 7.0版本發(fā)布會上表示，銀行業(yè)正從“卡時代”向“app時代”躍進，而這也是銀行零售業(yè)務的新突破口。招行相關負責人也表示，運營app相當于構建生態(tài)，將使今后的產(chǎn)品和服務模式更輕盈，覆蓋面更廣，“依托app平臺，可以看到銀行零售業(yè)務非線性增長的可能?！边@樣的表態(tài)，很難讓人不產(chǎn)生對互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟中快速量變達到質(zhì)變的指數(shù)型增長模式的聯(lián)想。
而在一些銀行人士看來，銀行信用卡app因其對于客戶消費場景的精確、深度切入，將成為銀行今后的重要流量入口。廣發(fā)銀行網(wǎng)絡金融部總經(jīng)理關鐵軍在近期接受本網(wǎng)專訪時指出，手機銀行app主要的轉(zhuǎn)賬、理財?shù)冉鹑趫鼍氨旧砘钴S度不高，遠不及社交、電商等“硬需求”，但信用卡業(yè)務本質(zhì)上是消費金融，消費活動可能每天都需要進行若干次，這一點和第三方支付應用非常相似，同樣是銀行應用，信用卡app相對手機銀行app也是高頻應用。近期許多銀行信用卡app陸續(xù)開展的線下營銷活動也可以看出，銀行正逐漸重視，并持續(xù)深耕城市服務中兩票（餐票、電影票）、商超、出行等消費場景，“我們希望帶來流量，商戶也信任，并樂意與銀行開展合作”，一家股份制銀行相關人士如此評價與線下商戶合作導流的過程。
總體而言，目前國內(nèi)銀行信用卡app正在呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，艾瑞報告顯示，2016年初至2017年末，銀行信用卡類app用戶總量已從2600萬增加到約3800萬。另外2018上市銀行中報顯示，從單個app的用戶規(guī)模來看，招商銀行“掌上生活”在2018年上半年月獨立設備數(shù)峰值達到2983萬左右，中位水平超過2500萬，遠超其他同類app，與交通銀行“買單吧”（月獨立設備數(shù)2214萬左右）形成月獨立設備數(shù)突破2000萬的第一集團。中信銀行“動卡空間”和浦發(fā)銀行“浦大喜奔”月獨立設備數(shù)均突破500萬，從而形成梯隊中的第二集團。余下8家較主流的銀行信用卡app當中，光大銀行（陽光惠生活）、民生銀行（全民生活）、工商銀行（工銀e生活）、中國銀行（繽紛生活）月獨立設備數(shù)突破百萬量級，它們也被寄予快速發(fā)展的厚望。
增量、存量與流量：“運營晴雨表”的理念變遷
銀行信用卡app緊盯MAU（月活用戶數(shù)）指標，意在爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)時代的零售客群，但之后呢？正如一些業(yè)內(nèi)人士所言，隨著中國城市化建設的深入，銀行金融市場已日漸成熟，宏觀意義上的銀行用戶群體本身就是“沉默的”流量大戶，如何將沉睡的流量喚醒，將靜置在銀行后臺的數(shù)據(jù)激活，是目前銀行信用卡app獲客之外必須考慮的任務。
對于信用卡app來講，日活和月活的來源不外乎兩種：增量客戶和存量客戶。在以往的行業(yè)邏輯中，增量客戶的重要性不言而喻，但轉(zhuǎn)換為app運營邏輯后，由于存量用戶背后有著深厚和廣泛的數(shù)據(jù)積累，以此為基礎，可以被細分出各種特定客群，單一客群當中也可以歸納出不同特定需求，這些都是精準營銷的基礎，更可以說是銀行數(shù)字化應用趕超互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一步，因此，可以說存量客戶的運營在信用卡app建設中既是流量KPI的一種體現(xiàn)，但從更高的視角來看，又是超越流量KPI的存在。
當我們在談論信用卡app運營的時候，我們究竟厘清了什么？又誤解了什么？在跨越了增量客戶和存量客戶的迷思之后，一部分銀行人士發(fā)現(xiàn)，在實際的運營中，活躍用戶和沉默用戶之間的迷思也是注定應該跨越的。中國銀行信用卡中心負責人張佳在近期一場論壇中分享了一些有關中行“繽紛生活”app運營的經(jīng)驗，她認為，在中國銀行信用卡近幾個月新增激活卡用戶當中，大約有60%的用戶缺乏基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷送達，這些用戶當中有的沒有注冊使用“繽紛生活”app，有的雖然是app裝機用戶，但難以貢獻活躍度，由于這一部分用戶行為習慣特征不明顯，難于被細分群落、細分需求。而相對的是，顯然大部分營銷資源都集中投放在另外40%特定活躍客群當中，但隨著推送次數(shù)的增多，客戶對于原定營銷期望的響應效果實際上越來越差，即針對細分、活躍用戶的精準營銷有相當一部分做了無用功。放大到整個銀行業(yè)界，則不免都有類似的矛盾存在：少數(shù)“數(shù)據(jù)優(yōu)等”的客戶被過度營銷，多數(shù)“數(shù)據(jù)缺省”的客戶被營銷不足。
張佳同樣針對信用卡app運營的現(xiàn)狀和未來展望提出了三點看法。首先，銀行信用卡app獲客的第一目標仍然是持卡存量客戶；其次信用卡app，以致整個信用卡部門精準營銷的顆粒度都需要進一步細化，在過度營銷和營銷不足之間精確監(jiān)控，尋求動態(tài)平衡；第三，獲客不應是唯一的目標，甚至在不久的將來不應是最重要的目標，相對的是激活存量需求、流量營銷變現(xiàn)這樣的要求越發(fā)迫切。
