招商銀行是內(nèi)地信用卡行業(yè)的先行者，自2002年12月發(fā)行國(guó)內(nèi)首張符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的信用卡開始，截止到2006年12月25日，招商銀行的信用卡發(fā)卡量已經(jīng)超過(guò)1，000萬(wàn)張，占據(jù)了中國(guó)1/3的市場(chǎng)份額。
招商銀行如何在四年之內(nèi)成為信用卡市場(chǎng)的翹楚？除了具有遠(yuǎn)見的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃外，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源也是關(guān)鍵因素?？梢哉f(shuō)，不管是市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷推廣，還是客戶服務(wù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)滲透到了招商銀行信用卡操作的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)信用卡市場(chǎng)細(xì)分
目前，信用卡產(chǎn)品越來(lái)越多元化，除了標(biāo)準(zhǔn)信用卡之外，招商銀行還采用細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)隔市場(chǎng)的方式，利用不同的產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)來(lái)吸引特定的族群。 早在2005年，招商銀行在國(guó)內(nèi)首推針對(duì)大學(xué)生的信用卡產(chǎn)品——Young卡。照理說(shuō)大學(xué)生無(wú)固定收入，并不屬于信用卡的傳統(tǒng)目標(biāo)人群，但另一方面，他們卻是信用卡最大的潛在用戶群，招商銀行希望能夠先入為主，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)的“未來(lái)之星”。
考慮到大學(xué)生群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度很高，Young卡的申請(qǐng)、使用介紹、后期服務(wù)等均通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與學(xué)生進(jìn)行溝通，除了最初需要簽名的申請(qǐng)書之外，基本上沒有紙質(zhì)的文件。招商銀行把信用卡寄給用戶以后，用戶在使用過(guò)程中有任何問(wèn)題，如賬單查詢等全部在互聯(lián)網(wǎng)上完成。同時(shí)，招商銀行有任何新舉措，如促銷信息等，也都是通過(guò)電子郵件與用戶溝通。 在女性產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用上，招商銀行也同樣讓互聯(lián)網(wǎng)扮演了重要的角色。
2006年11月初，招商銀行正式發(fā)行Hello Kitty粉絲信用卡。Hello Kitty卡的目標(biāo)人群是時(shí)尚年輕人，相對(duì)偏女性。招商銀行把她們看作是某種特定的粉絲，她們性格比較外向，對(duì)外溝通欲望非常強(qiáng)烈。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這類持卡人的觀念，包括理財(cái)?shù)挠^念等都比較先進(jìn)，刷卡消費(fèi)會(huì)比較頻繁，而互聯(lián)網(wǎng)是她們溝通的重要渠道。
因此，Hello Kitty卡發(fā)行的同時(shí)，招商銀行就單獨(dú)建立了專題網(wǎng)站，將Hello Kitty卡產(chǎn)品的申請(qǐng)、使用信息等放到了網(wǎng)上，同時(shí)也開展了一些線下的推廣方式進(jìn)行配合。
從大學(xué)生到時(shí)尚女性，對(duì)于這些互聯(lián)網(wǎng)使用頻率較高的人群，招商銀行通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與他們建立更為直接、互動(dòng)性更強(qiáng)的溝通，有效實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，促進(jìn)了對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的開拓。
創(chuàng)意和互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本
在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)，招商銀行并不是網(wǎng)點(diǎn)最多的銀行，無(wú)法通過(guò)密集的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋。因此，怎樣將信息更好地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體就顯得尤為重要。金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，及目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣給我們這樣的啟示：互聯(lián)網(wǎng)可以成為招商銀行信用卡營(yíng)銷的重要平臺(tái)。 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，在信用卡的申請(qǐng)過(guò)程中，由于缺少必要的了解，消費(fèi)者會(huì)存在很多顧慮，都需要進(jìn)行很多的解說(shuō)工作。如招商銀行的Hello Kitty卡產(chǎn)品，除了卡本身美觀之外，其他還有哪些功能、刷卡消費(fèi)有沒有回饋、安全性強(qiáng)不強(qiáng)等信息，都需要與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通。解決以上問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常適合的媒體。因此，Hello Kitty卡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，選擇了與網(wǎng)易進(jìn)行獨(dú)家合作，以?shī)蕵奉l道作為時(shí)尚年輕人的主要召集平臺(tái)，并通過(guò)其他頻道的廣告，吸引盡可能多的年輕人關(guān)注和參與。由于建立了眾多的媒體接觸點(diǎn)，消費(fèi)者登陸網(wǎng)易便可以了解到Hello Kitty卡的有關(guān)信息。通過(guò)鏈接進(jìn)入Hello Kitty卡的專題網(wǎng)站，可以下載申請(qǐng)書，直接填寫后再回發(fā)，還可以在網(wǎng)上留下他們的聯(lián)系方式，讓銀行的服務(wù)人員和他們進(jìn)一步溝通。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)媒體的選擇非常重要，招商銀行在這方面有著自己的心得和體會(huì)。
首先，網(wǎng)站的用戶群要與企業(yè)推廣針對(duì)的目標(biāo)族群相符合。像此次Hello Kitty卡選擇與網(wǎng)易合作，就是因?yàn)榫W(wǎng)易擁有在年輕族群中最高的媒體到達(dá)率和偏好率，是名副其實(shí)的青年族群媒體之王，與Hello Kitty卡的目標(biāo)族群非常的吻合。
其次，網(wǎng)站要能夠提供好的創(chuàng)意，將自身的網(wǎng)絡(luò)資源與客戶的營(yíng)銷活動(dòng)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷。招商銀行在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體合作時(shí)，希望網(wǎng)站不僅只是把客戶當(dāng)作一個(gè)廣告主，而是能夠和客戶一起思考的合作伙伴。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有太多“互動(dòng)”的內(nèi)容可以做，所以這中間需要適合的創(chuàng)意與之相配合，而無(wú)論在內(nèi)容創(chuàng)意，還是客戶營(yíng)銷創(chuàng)意方面，網(wǎng)易都是國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站的佼佼者。
第三，網(wǎng)站應(yīng)具備良好的效果評(píng)估體系。對(duì)每次營(yíng)銷活動(dòng)所影響到的網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)民行為等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的統(tǒng)計(jì)分析，從基本的網(wǎng)頁(yè)流量到點(diǎn)擊率都有完整的數(shù)據(jù)，這些評(píng)估指標(biāo)都是客戶最關(guān)心的，也是考核網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。 當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站能夠很好地做到以上三點(diǎn)，那么，他們提供的合作空間就會(huì)更加寬廣、更加靈活。通過(guò)創(chuàng)意和互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才可以真正地融入到目標(biāo)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，這樣產(chǎn)生的效果是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法比擬的。
讓網(wǎng)絡(luò)成為最主要的客戶服務(wù)平臺(tái)
招商銀行在保持產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，一直非常注重網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用創(chuàng)新。從最早在國(guó)內(nèi)發(fā)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)信用卡，到如今推出針對(duì)特殊人群的個(gè)性化產(chǎn)品，如Hello Kitty卡、Young卡、MSN迷你信用卡、聯(lián)名卡和白金卡等，產(chǎn)品線得到了極大豐富，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新也不斷向深層次發(fā)展。
通過(guò)成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，招商銀行信用卡的品牌形象已經(jīng)深入人心。而如今，招商銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)有了更高的目標(biāo)——將網(wǎng)絡(luò)打造成客戶服務(wù)的核心平臺(tái)。
現(xiàn)在，招商銀行用戶對(duì)信用卡使用信息等的了解，大部分都已經(jīng)在網(wǎng)上進(jìn)行。近期有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，有30%～40%的信用卡用戶會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢自己的交易和還款等賬單信息。因此，對(duì)招商銀行來(lái)說(shuō)，隨著信用卡產(chǎn)品的日益完善，互聯(lián)網(wǎng)已不僅局限于作為宣傳推廣的渠道，更將成為客戶服務(wù)的重要組成部分，甚至進(jìn)一步成為招商銀行最主要的客戶服務(wù)平臺(tái)。
從市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷推廣到客戶服務(wù)，招商銀行對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用正不斷深入。未來(lái)，招商銀行將把更多的產(chǎn)品和服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，通過(guò)與網(wǎng)易這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體緊密合作，為廣大客戶提供更便捷的服務(wù)。
