針對(duì)中國(guó)內(nèi)地大型企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)發(fā)商務(wù)卡，過(guò)去這項(xiàng)業(yè)務(wù)一向被中資銀行掌控，花旗是第一家涉足的外資行。
當(dāng)匯豐選擇下鄉(xiāng)時(shí)，花旗選擇了信用卡。頂著全球最大的信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)的帽子，花旗銀行對(duì)于進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地——這個(gè)被視為下個(gè)十年全球最大的信用卡市場(chǎng)一直野心勃勃。2012年，他們?nèi)缭噶恕；ㄆ?中國(guó))的字樣終于被單獨(dú)地印在了一張寫滿中文的信用卡上。
花旗全球零售銀行總裁、亞太區(qū)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)總裁羅中恒，充滿優(yōu)越感地沖著中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者說(shuō)，“花旗信用卡業(yè)務(wù)的盈利達(dá)到30億美元，我們知道信用卡業(yè)務(wù)是怎么賺錢的”。
而事實(shí)上，截至2011年年底，這個(gè)市場(chǎng)上累計(jì)發(fā)行了2.85億張信用卡，卻沒(méi)一家銀行被公認(rèn)為賺了錢。
雖說(shuō)是聯(lián)名卡，發(fā)卡對(duì)象還是以中資行已有的客戶為主；利潤(rùn)分成時(shí)，也是中資行占大頭。10年合作，花旗攢下的只有本土化經(jīng)驗(yàn)。
過(guò)去10年，花旗(中國(guó))的標(biāo)識(shí)始終跟在浦發(fā)銀行后面。那時(shí)候，受政策的限制，外資銀行不能單獨(dú)在國(guó)內(nèi)發(fā)行信用卡，要進(jìn)中國(guó)，只能與中國(guó)的銀行合作，發(fā)行聯(lián)名卡。據(jù)說(shuō)，花旗首先示好的是招商銀行，但招商銀行的董事長(zhǎng)馬蔚華更堅(jiān)持建立自己獨(dú)立的品牌，選擇了一家知名度不高的臺(tái)灣銀行結(jié)盟。
從一開(kāi)始，花旗與浦發(fā)銀行的“牽手”就是各取所需——前者砸下近6億元，換來(lái)在中國(guó)內(nèi)地曲線發(fā)卡；后者以5%的股權(quán)，引入一支“經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)先進(jìn)”的團(tuán)隊(duì)。至少在當(dāng)時(shí)，浦發(fā)的國(guó)際范兒名副其實(shí)：組建于2004年的浦發(fā)信用卡中心，首席執(zhí)行官和所轄4個(gè)部門的正職均來(lái)自花旗。首席執(zhí)行官向“管委會(huì)”匯報(bào)，管委會(huì)由3個(gè)“花旗人”和3個(gè)“浦發(fā)人”組成。此外，花旗還貢獻(xiàn)了最新版本的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，所有數(shù)據(jù)都集中到其位于新加坡的亞太數(shù)據(jù)處理中心處理。
可中國(guó)的事情常常是老外不能理解的。浦發(fā)花旗聯(lián)名發(fā)卡的時(shí)期，也正是國(guó)內(nèi)大小銀行轟炸式的發(fā)卡的時(shí)期。如果你還記得那些在寫字樓下、商場(chǎng)和地鐵站入口以及學(xué)校食堂門口，不同銀行一字排開(kāi)的信用卡推廣點(diǎn)，便不難理解在大多數(shù)中國(guó)人眼里，一個(gè)花旗(中國(guó))的Logo遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一瓶花生油抑或一個(gè)MP3實(shí)惠。
合作的過(guò)程中，雙方都意識(shí)到，外資行的優(yōu)勢(shì)在品牌建設(shè)，而中資行的強(qiáng)項(xiàng)是客戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)占有率。因此，雖說(shuō)是聯(lián)名卡，發(fā)卡對(duì)象還是以中資行已有的客戶為主；利潤(rùn)分成時(shí)，也是中資行占大頭。
信用卡產(chǎn)品的“定律”是，規(guī)模效應(yīng)，發(fā)行量達(dá)200萬(wàn)張以上才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而浦發(fā)銀行的財(cái)報(bào)顯示，直至最近幾年，聯(lián)名花旗發(fā)行的信用卡才出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，分別為2009年79萬(wàn)張，2010年99萬(wàn)張，2011年149萬(wàn)張。截至2011年年底，浦發(fā)共發(fā)行信用卡611萬(wàn)張，而招商銀行則已超過(guò)4000萬(wàn)張。
用花旗中國(guó)董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官歐兆倫的話說(shuō)，與浦發(fā)的合作，“我們積累了寶貴的本土經(jīng)驗(yàn)”。的確，上個(gè)十年，無(wú)論是從利潤(rùn)還是品牌推廣上考量花旗(中國(guó))都不足道，他們的收益與匯豐、渣打、東亞等外資銀行相去甚遠(yuǎn)，攢下來(lái)的只有經(jīng)驗(yàn)。
花旗希望借此表明一種姿態(tài)，愿意把一家全功能銀行開(kāi)進(jìn)地鐵站的金融品牌，不是高不可攀的，而是親民的，他們重視廣大的工薪階層。
拿下在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)立發(fā)行信用卡的牌照之后，起初，花旗的反應(yīng)都在業(yè)界的意料之中。先是陸續(xù)撤走派駐在浦發(fā)信用卡中心的員工，隨后通過(guò)大宗交易一次性清空了手里所有的浦發(fā)的股票，接著對(duì)外宣布“位于張江的數(shù)據(jù)中心已經(jīng)建成并且投入使用”。
是的，這是一次難得的迎頭趕上的機(jī)會(huì)，他們有理由高調(diào)、積極。但很快觀眾就hold不住了。8月底，花旗在中國(guó)內(nèi)地的第29家支行開(kāi)業(yè)，地點(diǎn)是上海人民廣場(chǎng)地鐵站。此前，即便是中資銀行也沒(méi)在地鐵站設(shè)立過(guò)正經(jīng)的支行，頂多擺一臺(tái)ATM機(jī)，昭示存在。
花旗的架勢(shì)顯然是來(lái)真的。人民廣場(chǎng)地鐵站，是全國(guó)客流量最大的地鐵站，世博會(huì)期間，每天有70萬(wàn)人次在這里集散。上海地鐵的1號(hào)線、2號(hào)線、8號(hào)線在這里交匯。他們挑了站內(nèi)最大的換乘廳——大三角換乘廳，占地面積與其他格子間大小的商鋪相比，底氣十足；柜臺(tái)數(shù)和等候座位與普通的支行規(guī)模相仿；除了隨處可見(jiàn)的海報(bào)和Logo，甚至還在營(yíng)業(yè)廳外墻上安裝了一塊長(zhǎng)4.5米、寬2.5米的液晶屏，全天滾動(dòng)播出天氣信息、金融數(shù)據(jù)、國(guó)內(nèi)外時(shí)事以及花旗的產(chǎn)品。
這家支行的運(yùn)營(yíng)成本比其他支行高15%，主要因?yàn)闋I(yíng)業(yè)時(shí)間比所有的銀行都長(zhǎng)——工作日從上午8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，雙休日從上午10點(diǎn)到下午5點(diǎn)。也因?yàn)榕鋫淞烁嗟娜耸郑▊€(gè)人銀行客戶經(jīng)理、貸款專員和銀行服務(wù)人員在內(nèi)共40人。
花旗希望借此表明一種姿態(tài)，愿意把一家全功能銀行開(kāi)進(jìn)地鐵站的金融品牌，不是高不可攀的，而是親民的，他們重視廣大的工薪階層。延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間就是為了方便上班族在上班的路上和下班后來(lái)辦業(yè)務(wù)；足夠多的人手就是為了哪怕只是路人在門口張望，也立刻會(huì)有客戶經(jīng)理手持iPad上前介紹服務(wù)。
當(dāng)四大國(guó)有銀行把同城跨行取款手續(xù)費(fèi)上調(diào)到4元的時(shí)候，花旗的借記卡在國(guó)內(nèi)外的花旗銀行和跨行查詢、取現(xiàn)均免除手續(xù)費(fèi)，網(wǎng)上銀行甚至對(duì)國(guó)內(nèi)異地跨行轉(zhuǎn)賬也免手續(xù)費(fèi)。這些“零手續(xù)費(fèi)”的服務(wù)，過(guò)去的門檻是最低余額月均8萬(wàn)元。地鐵支行將其調(diào)整為12個(gè)月內(nèi)存款累計(jì)達(dá)8萬(wàn)元，剛開(kāi)業(yè)的幾個(gè)月還一度降為5萬(wàn)元。
“我們將以平均每個(gè)月開(kāi)兩家的速度在中國(guó)鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)，并將繼續(xù)在地鐵站開(kāi)設(shè)支行，且不限于上海?！比嗣駨V場(chǎng)地鐵支行開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，歐兆倫宣布。這個(gè)速度是監(jiān)管方規(guī)定的上限，它意味著到今年年底，全國(guó)范圍內(nèi)會(huì)開(kāi)出10家新的花旗支行。明眼人相信，花旗獨(dú)立發(fā)行信用卡的時(shí)候到了。
針對(duì)中國(guó)內(nèi)地大型企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)發(fā)商務(wù)卡，過(guò)去這項(xiàng)業(yè)務(wù)一向被中資銀行掌控，花旗是第一家涉足的外資行。
這一次，花旗沒(méi)再標(biāo)榜團(tuán)隊(duì)和技術(shù)，信用卡最大的賣點(diǎn)被描述為“月入3500元即可申請(qǐng)”，與中資行入門級(jí)的信用卡申請(qǐng)條件差不多。高端卡也只需要月入6500元。如愿以償?shù)卦俅伪幻襟w貼上“親民”的標(biāo)簽。其實(shí)，當(dāng)年花旗和浦發(fā)聯(lián)名發(fā)行的信用卡門檻也僅僅是“年薪3萬(wàn)”，吸引力卻似乎不及這次?；蛟S這就是所謂的寶貴的本土經(jīng)驗(yàn)。
宣傳策略的背后，他們選擇的卻是一套不同于中資行的模式——不以犧牲年費(fèi)來(lái)圈地，號(hào)稱“信用卡年費(fèi)、手續(xù)費(fèi)和利息三大收入的比例將與全球慣例看齊”。目前的兩款人民幣卡產(chǎn)品，較低端的第一年免年費(fèi)，第二年起年費(fèi)300元；較高端的年費(fèi)為2000元——一點(diǎn)兒也不“親民”。
“他們也是不得已?！币晃恢匈Y行信用卡中心負(fù)責(zé)人分析說(shuō)，在花旗進(jìn)入之前，國(guó)內(nèi)的信用卡市場(chǎng)已被中資行圈走了95%，即使免年費(fèi)，也不見(jiàn)得還能圈到地；信用卡業(yè)務(wù)需占用銀行的貸款額度，同時(shí)發(fā)卡行的回傭金在不斷下降，這些問(wèn)題不僅困擾中資行，也對(duì)外資行是個(gè)挑戰(zhàn)，如果再免年費(fèi)，他們只會(huì)難上加難，“收些錢，至少可以篩出來(lái)一批有價(jià)值的客戶，愿意花錢養(yǎng)著信用卡，而不是從信用卡里透支養(yǎng)自己”。
另一部從中資行取來(lái)的真經(jīng)是，針對(duì)中國(guó)內(nèi)地大型企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)發(fā)商務(wù)卡。過(guò)去，前者的金融業(yè)務(wù)一向被中資銀行掌控，花旗是第一家涉足的外資行，也是第一家全球性銀行?；ㄆ斓纳虅?wù)卡包括差旅卡和采購(gòu)卡兩類，瞄準(zhǔn)的是企業(yè)中資金進(jìn)出最頻繁、交易數(shù)額最大的人群。
“使用之初，企業(yè)可以獲得種種優(yōu)惠，而當(dāng)成千上萬(wàn)名員工都習(xí)慣使用某家銀行的商務(wù)信用卡后，其個(gè)人信用卡的使用就顯得‘水到渠成’了?！鄙鲜鲋匈Y行信用卡中心負(fù)責(zé)人說(shuō)。
以此為切入點(diǎn)，加之其全球的網(wǎng)點(diǎn)以及國(guó)際化金融服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于花旗而言，更大的生意和競(jìng)爭(zhēng)力在于可以為中國(guó)企業(yè)海外融資牽線搭橋，目前成功的案例已有中石化、中海油、華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)等。
信用卡只是一個(gè)開(kāi)始。
