體驗(yàn)消費(fèi)是順應(yīng)社會發(fā)展而出現(xiàn)、發(fā)展的，體驗(yàn)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)價值目標(biāo)、消費(fèi)接受方式等方面都與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為存在著差異。因此，處于激烈競爭中的商業(yè)銀行不能不關(guān)注和重視體驗(yàn)營銷。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者的購買動機(jī)集中表現(xiàn)為以下幾種類型：一是追求個性化的購買動機(jī)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者追求自我實(shí)現(xiàn)，主張顯示個性，在消費(fèi)時比較喜歡新穎奇特的產(chǎn)品，不喜歡隨大流的消費(fèi)方式，他們比較相信自己的判斷。二是顯示品位和地位的購買動機(jī)。消費(fèi)者往往有自己獨(dú)特的品牌偏好，覺得自己喜歡的品牌能顯示自己的品位與社會地位。三是追求真實(shí)可靠性的購買動機(jī)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者追求他們所認(rèn)為的真實(shí)可靠的產(chǎn)品或服務(wù)，即產(chǎn)品所表現(xiàn)出的使用價值或各方面的性能是自己預(yù)期或理想的，甚至是超出預(yù)期讓自己覺得超級滿意的。
體驗(yàn)營銷是一種新型的營銷模式，部分營銷先行者已經(jīng)踐行了體驗(yàn)營銷，并且從中獲得了巨大的效益。商業(yè)銀行有效實(shí)施體驗(yàn)營銷需要關(guān)注的問題包括：
■細(xì)分參與者
在選擇消費(fèi)者作為體驗(yàn)對象時，銀行在考慮戰(zhàn)略規(guī)劃的同時，還應(yīng)在以下三個層面上做出選擇：首先，體驗(yàn)者必須是金融產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，而不是那些將來不可能購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，這是一切體驗(yàn)活動為參與者設(shè)定的基本標(biāo)準(zhǔn)。其次，對于一些成本特別高的體驗(yàn)活動來說，出于成本壓力，銀行必須將體驗(yàn)對象的范圍進(jìn)一步縮小，縮小為當(dāng)前有意購買體驗(yàn)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，而暫時放棄那些當(dāng)前沒有購買意圖的潛在消費(fèi)者，以此提高體驗(yàn)活動的投入產(chǎn)出效益。最后，當(dāng)體驗(yàn)成本較高時，選擇人數(shù)較少的“重點(diǎn)”消費(fèi)者（意見領(lǐng)袖）作為體驗(yàn)者也是體驗(yàn)活動常見的做法。銀行選擇意見領(lǐng)袖推行體驗(yàn)活動，就是希望能夠“四兩撥千斤”，利用意見領(lǐng)袖的影響力擴(kuò)大“口碑”宣傳效果。
■加強(qiáng)協(xié)同
開展體驗(yàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)施體驗(yàn)營銷，需要再造業(yè)務(wù)流程，在體驗(yàn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)重新進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的設(shè)計，包括組織設(shè)計、工作流程設(shè)計、人員配備，等等。在開發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)之前，作為管理人員，必須充分做好組織準(zhǔn)備，建立單獨(dú)的體驗(yàn)業(yè)務(wù)部門，安排具有一定權(quán)限的管理人員，建立體驗(yàn)產(chǎn)品部門和其他傳統(tǒng)部門之間的合作關(guān)系和工作支持流程，并嘗試將各個部門之間的工作成果在彼此之間加以運(yùn)用。這樣就能夠放大體驗(yàn)產(chǎn)品的營銷效果，充分發(fā)揮體驗(yàn)開發(fā)、設(shè)計和營銷的作用。
■建立體驗(yàn)平臺
體驗(yàn)平臺是聯(lián)系客戶體驗(yàn)和銀行品牌實(shí)現(xiàn)的橋梁。銀行客戶的體驗(yàn)需求是多方面的，但基本都集中在銀行所給予客戶的感觀和情感體驗(yàn)方面，以前銀行客戶的體驗(yàn)定位是保證資金安全，而現(xiàn)在則更多體現(xiàn)在從銀行獲取的貼心信任和依賴上。所以銀行給予客戶提供的體驗(yàn)平臺可以從實(shí)景平臺和電子平臺兩個角度進(jìn)行分析。
?。?）實(shí)景平臺。指的是以現(xiàn)有銀行營業(yè)廳為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)客戶交易場所。一般可以根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、辦理業(yè)務(wù)緩急程度的需求、對于新鮮事物的好奇度等，將現(xiàn)有的銀行營業(yè)廳分為不同的功能區(qū)。如對習(xí)慣于追求新鮮、刺激的客戶，可以通過設(shè)立自助服務(wù)區(qū)來滿足他們追求自我價值實(shí)現(xiàn)的心理體驗(yàn)需求。以形式、功能多樣的自助設(shè)備為他們提供發(fā)揮自己操作性、能動性的空間，改變需要他人支持實(shí)現(xiàn)交易功能的原狀。
?。?）電子平臺。傳統(tǒng)的銀行服務(wù)場所現(xiàn)在已經(jīng)逐步被各種各樣的電子平臺代替。所以要充分考慮客戶的體驗(yàn)需求，并將這些體驗(yàn)融入電子平臺的設(shè)立中去。網(wǎng)絡(luò)是銀行可以提供客戶體驗(yàn)機(jī)會的最佳途徑。銀行除了應(yīng)該利用自身的營業(yè)場所和電子平臺進(jìn)行客戶體驗(yàn)營銷外，還必須充分利用公眾平臺進(jìn)行客戶體驗(yàn)營銷。這就包括平面廣告、廣播廣告、影視廣告、現(xiàn)場活動等多種形式。
■適時評估
每一次體驗(yàn)營銷活動進(jìn)行中與結(jié)束后，銀行都應(yīng)進(jìn)行必要的評估，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高活動組織的質(zhì)量，提高營銷效益。據(jù)此，可對未來營銷方案進(jìn)行修正和調(diào)整，以收到更為理想的效果。此外，方案在實(shí)施過程中要隨時注意消費(fèi)者的反應(yīng)及條件的變化，并采取相應(yīng)的措施，及時控制，盡可能排除各種因素的干擾，使?fàn)I銷活動按預(yù)計的軌道進(jìn)行。
