中國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去二十幾年的發(fā)展上很大程度依賴于面向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)消費(fèi)品出口的快速增長(zhǎng)。目前存在的和可能長(zhǎng)期持續(xù)的出口增長(zhǎng)的下降，促使中國(guó)政府提倡和促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的增長(zhǎng)，以吸收過(guò)剩的制造能力和就業(yè)人口。 政府為此采取了一些刺激消費(fèi)的措施。但在我看來(lái)，龐大的基礎(chǔ)設(shè)施刺激有時(shí)間限制；在節(jié)約的文化面前消費(fèi)補(bǔ)貼收效甚微；一個(gè)社會(huì)保障體系反而加強(qiáng)了儲(chǔ)蓄的價(jià)值。
比如德國(guó)就是一個(gè)很好的例子：它在19世紀(jì)制定了歐洲最早的社會(huì)保障體系，到今天依然擁有歐洲最高的儲(chǔ)蓄率。
因此，財(cái)政政策本身不能超越中華民族熱衷節(jié)省而不是消費(fèi)的歷史習(xí)慣。這種植根于歷史上“苦日子”的文化儲(chǔ)蓄習(xí)慣只能由具有說(shuō)服力的企業(yè)營(yíng)銷去打破，而不是靠促進(jìn)消費(fèi)的財(cái)政政策。公司面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)的投資意愿和能力才是拉動(dòng)政府財(cái)政政策的馬車，而不是相反方向。
作為一個(gè)在過(guò)去十年來(lái)一直幫助中國(guó)生產(chǎn)商和零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷者，我知道中國(guó)消費(fèi)者與他們辛苦獲得的現(xiàn)金說(shuō)再見(jiàn)時(shí)那種顧慮的心理，以及如何才能讓他們邁出這一步。他們?cè)敢獬惺苁稚犀F(xiàn)金投資所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是股票，房地產(chǎn)甚至是賭博，但他們對(duì)購(gòu)買那些一經(jīng)使用便無(wú)價(jià)值的商品和服務(wù)充滿遲疑。
對(duì)人類來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)蓄是一件很自然的事情，因?yàn)樵谀婢硶r(shí)或是在他們謀生能力減弱的時(shí)候，他們不必依賴于別人的幫助而體面地生活。消費(fèi)，在購(gòu)買必需品和及時(shí)行樂(lè)之外，是一種人為的行為。只有當(dāng)一個(gè)新的消費(fèi)習(xí)慣形成之后，才能變成自然行為。
消費(fèi)不僅是購(gòu)買更多的商品，它是一種帶有文化色彩的消費(fèi)傾向，它是在滿足了急需和娛樂(lè)之外為新產(chǎn)品和服務(wù)花錢的行為。而這些消費(fèi)行為能為消費(fèi)者帶來(lái)喜悅和滿足個(gè)人愿望的信心。這一文化變革的主導(dǎo)者是市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)和實(shí)踐。政府必須支持它，而且還應(yīng)通過(guò)監(jiān)管限制其固有的勢(shì)頭以達(dá)到個(gè)人收入和債務(wù)之間可持續(xù)的平衡點(diǎn)。美國(guó)的監(jiān)管在這方面做得是失敗的，但是中國(guó)政府則有可能對(duì)其進(jìn)行有效監(jiān)控。
通過(guò)營(yíng)銷的力量來(lái)改變習(xí)慣是建立在一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷管理體系之上的。該系統(tǒng)包括對(duì)個(gè)人和社會(huì)消費(fèi)欲望深入的市場(chǎng)營(yíng)銷研究。它通過(guò)技巧和方法對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找到那些在消費(fèi)市場(chǎng)上需求還沒(méi)有被滿足的消費(fèi)群體。然后投入巨資在研究、開(kāi)發(fā)、應(yīng)用和商業(yè)化上，創(chuàng)造商品和服務(wù)以滿足這些未被滿足的愿望。統(tǒng)計(jì)方法是幫助公司瞄準(zhǔn)所提供產(chǎn)品或服務(wù)所針對(duì)的正確的目標(biāo)市場(chǎng)。而對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)占有率搶奪所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)提高產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，使它們更富有吸引力和昂貴。
在品牌方面的龐大投資，能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，也使得他們更容易識(shí)別和決定購(gòu)買什么產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)推廣能建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、興趣和欲望，從而吊起他們購(gòu)買的胃口。分銷商和零售商(商店和網(wǎng)絡(luò))使購(gòu)買這些產(chǎn)品成為可能。定價(jià)賦予這些產(chǎn)品一個(gè)交換價(jià)值，使人們感到相對(duì)他們支付的價(jià)格，他們得到的是公平的，甚至更多的價(jià)值。銷售過(guò)程則確定購(gòu)買交易并結(jié)束這場(chǎng)與消費(fèi)者與生俱來(lái)的為了未來(lái)安全和不可避免的不幸而存錢的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。公司花費(fèi)數(shù)十億美元引導(dǎo)消費(fèi)者拿出他們的積蓄和承擔(dān)債務(wù)，來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)以獲得快樂(lè)、事業(yè)發(fā)展、社會(huì)地位和權(quán)力。
我的觀點(diǎn)是，如果中國(guó)政府要拉動(dòng)內(nèi)需，就必須在許多方面支持企業(yè)營(yíng)銷。它需要收集官方的家庭人口普查數(shù)據(jù)并提供給中介機(jī)構(gòu)去分析、組織和出售給與消費(fèi)品相關(guān)的企業(yè)。政府需要擴(kuò)大信用卡的發(fā)行，并授權(quán)銀行和保險(xiǎn)機(jī)制，以處理信用卡交易和管理違約風(fēng)險(xiǎn)。它需要支持一個(gè)能進(jìn)行身份驗(yàn)證購(gòu)買的平臺(tái)。它可以，像美國(guó)在上世紀(jì)60年代和70年代那樣，將消費(fèi)者的信用卡信貸利息從個(gè)人所得稅中扣除?，F(xiàn)今有很多西方政府使用過(guò)的類似的工具中央政府可以借鑒，以支持中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷。有一點(diǎn)是清楚的，政府的財(cái)政政策并不能達(dá)到它需要的消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)抵消出口的下降。它必須支持企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
作者為米爾頓·科特勒，科特勒營(yíng)銷集團(tuán)創(chuàng)始人，從師于著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克，是現(xiàn)代“營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)之弟。
