2010年的中國信用卡市場仍然是一出又一出的多角戲。作為中國銀行業(yè)市場最為市場化的領(lǐng)域，信用卡發(fā)卡“圈地運(yùn)動”的余波正在衰減，來自于監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“金牌”與日漸負(fù)面的“風(fēng)評”已經(jīng)強(qiáng)力約束了過去數(shù)年中發(fā)卡不慎的行為。在信用卡發(fā)卡行的外圍，矛盾依然交織甚至惡化，全年的熱點(diǎn)是銀行卡組織之爭——VISA與銀聯(lián)之爭“對簿”WTO——在吸引關(guān)注的同時(shí)也在轉(zhuǎn)移視線。前者強(qiáng)硬“剝奪”持卡人路徑選擇并意圖撬開中國市場大門；后者隱藏在民族品牌招牌之下，借芯片卡“三位一體”式推廣謀求銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)卡“一統(tǒng)江湖”。
與此同時(shí)，2010年也是發(fā)卡銀行回歸理性的黎明前夜——深度經(jīng)營、專業(yè)的客戶生命周期管理成為發(fā)卡銀行的廣泛共識。中國銀監(jiān)會醞釀的《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》也終于開啟了信用卡行業(yè)的“立憲”進(jìn)程。
發(fā)卡：告別運(yùn)動式增長
雖然全年數(shù)據(jù)尚未完成統(tǒng)計(jì)，但從中國人民銀行連續(xù)三季度公布的社會支付體系運(yùn)行情況報(bào)告等權(quán)威信息來看，信用卡發(fā)卡量“火箭式”增長的局面暫告終結(jié)。
從各上市銀行2010年半年報(bào)、三季報(bào)及行業(yè)公開數(shù)據(jù)來看，主要發(fā)卡銀行2010年發(fā)卡量規(guī)模增幅約20%~30%的區(qū)間，同火熱的2007年與2008年已不可同日而語。騰訊網(wǎng)和數(shù)字100市場研究公司早前發(fā)布的《國內(nèi)銀行信用卡測評報(bào)告(2010)》也指出，由于各銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展水平不一，逐漸出現(xiàn)了銀行卡業(yè)務(wù)的陣營分化?！鞍l(fā)卡規(guī)模相對較大、競爭力強(qiáng)的銀行在進(jìn)行市場擴(kuò)張的同時(shí)，更注重對已有市場的維護(hù)和價(jià)值挖掘。而一些銀行卡業(yè)務(wù)規(guī)模較小的銀行，仍然會將更多精力放在拓展市場規(guī)模上”。在2010年，平安銀行、北京銀行、寧波銀行、杭州銀行、浙江泰隆銀行甚至更多的城商行正成為這個(gè)領(lǐng)域的“后起之秀”。
可以預(yù)期，城商行等信用卡市場“新軍”的涌入將持續(xù)至2011年。由于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，城市商業(yè)銀行不能照搬大行“同質(zhì)化競爭”的粗放增長模式，但是如果做好市場細(xì)分，依托在政務(wù)銀行、中小企業(yè)銀行和市民銀行三大領(lǐng)域形成的相對優(yōu)勢，同時(shí)大力開發(fā)信用卡循環(huán)信貸，城商行信用卡業(yè)務(wù)足以形成自身的獨(dú)到優(yōu)勢。北京銀行信用卡在2010年已進(jìn)行了較為成功的實(shí)踐——立足北京市民開展刷卡、融資營銷，雅俗共賞的方式贏得持卡人的認(rèn)同。根據(jù)中國銀聯(lián)有關(guān)數(shù)據(jù)，北京銀行信用卡卡均交易筆數(shù)連續(xù)6個(gè)月排名全國第一。
2010年信用卡市場的新發(fā)卡似乎主要集中在商旅和高端卡領(lǐng)域，直面大眾的信用卡新卡種類較以往大為下降。在卡債呆壞賬日漸抬頭的形勢下，信用卡發(fā)卡也出現(xiàn)了“低風(fēng)險(xiǎn)”的傾向。光大銀行的“陽光存貸合一卡”、中國銀行的長城借貸合一卡、長城環(huán)球通卡均打著“借貸合一”的旗號，一方面確實(shí)滿足了持卡人整合個(gè)人賬戶的局部需求、向透支偏好較低保守型人群遞出了橄欖枝，另一方面也體現(xiàn)了其在“低風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)”理念下開創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的意圖。但這一取向是否能夠大行其道并不樂觀，在此之前，浦發(fā)銀行的借貸合一卡早已面世近4年。
促銷不再“給力”
縱觀2010年，盡管發(fā)卡銀行仍然在為競奪持卡人“主信用卡”而開展著刷卡、分期購物及現(xiàn)金分期業(yè)務(wù)，但是不計(jì)成本的促銷和手續(xù)費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)并未出現(xiàn)。因?yàn)樽⒅赝度氘a(chǎn)出比，汽車分期、定向購物分期等業(yè)務(wù)風(fēng)生水起。在細(xì)分積累客戶的基礎(chǔ)上，發(fā)卡銀行普遍圍繞持卡人的“生命周期”，推出依托與商戶合作的促銷活動。盡管在媒體觀察者看來，來來往往的信用卡促銷略顯凌亂，但實(shí)際上這是各行信用卡中心資源整合、數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)力較量的開始。
從回饋力度來看，2010年最“給力”的信用卡促銷活動或許是工商銀行在京與中國石油推出的刷卡加油返點(diǎn)(限加油卡)活動——回饋率達(dá)5%。此外在航空聯(lián)名卡訂購機(jī)票(中銀、民生國航知音聯(lián)名卡)、家電升級(交行與蘇寧、北京銀行與創(chuàng)維電視直銷)等領(lǐng)域，信用卡促銷活動也為持卡人創(chuàng)造了普惠價(jià)值。與之相比，信用卡積分促銷已經(jīng)步入了常態(tài)化的狀態(tài)。部分媒體與機(jī)構(gòu)已經(jīng)將各行信用卡積分對比演變?yōu)楣娊逃摹肮潭谀俊?，持卡人對積分禮品回報(bào)漸趨理性。但由于客戶規(guī)模效應(yīng)，積分禮品產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張，部分發(fā)卡銀行(特別是采取積分永久有效政策的銀行)“消化”積分的壓力將會在未來凸現(xiàn)。
“激活睡眠者”是貫穿2010年全年的信用卡促銷活動主題。以往，部分發(fā)卡行倚重信用額度“提額”的方式，試圖靠高額度吸引持卡人，但也有飲鴆止渴的副作用。從公開信息、交流來看，2010年的信用卡“激活”主要依靠積分饋贈和定向禮品，招行、交行、中信的促銷活動也都曾在中引發(fā)一定討論。獲取一個(gè)新客戶的成本往往是挖掘現(xiàn)有客戶成本的數(shù)倍，因而使已有持卡人從“激活”到“悅活”正是信用卡精耕細(xì)作之道。
壞賬：放水難沖沙
2010年的信用卡業(yè)務(wù)因既往發(fā)卡“泛濫”之慣性，輿論形象繼續(xù)下沉：惡意透支、啃老、亂發(fā)卡等個(gè)案依然在不斷地為媒體所放大。這一“風(fēng)評”加上央行定期披露的信用卡壞賬數(shù)據(jù)，進(jìn)一步加劇了信用卡業(yè)務(wù)在社會公眾(偏保守的主流民意)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的負(fù)面印象。然而，毋庸置疑的是，信用卡壞賬的絕對金額在累積，疥癬之疾有演化為心腹之患的可能——因?yàn)橹袊庞每ㄊ袌龅男庞蔑L(fēng)險(xiǎn)畢竟尚未經(jīng)過完整經(jīng)濟(jì)周期和利率市場化的檢驗(yàn)。
盡管由于信用卡應(yīng)償信貸總額的大幅增長，逾期半年以上的卡債占信用卡貸款之比不升反降，但央行依然坦言“信用卡壞賬風(fēng)險(xiǎn)仍值得關(guān)注”。因?yàn)閺哪曛?.5%的壞賬率回落至三季度的2.1%，其實(shí)是分子(壞賬)依然增長但漲幅遜于分母(卡債總額)——放水沖沙之故。盡管有統(tǒng)計(jì)口徑差異(信用卡壞賬本息是否納入)、壞賬核銷等因素的影響，但信用卡貸款恐怕將成為中國銀行業(yè)連續(xù)數(shù)年不良貸款余額與比率“雙降”格局下的特例。
根據(jù)上市銀行2010年的半年報(bào)，我們大致可以判斷，信用卡業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中，60%左右已為利息收入(國有銀行會略低，不同銀行口徑有異)，盈利模式似乎已接近成熟市場?？蓴?shù)據(jù)背后，利息收入的真實(shí)含金量恐難經(jīng)推敲，真正的客戶資質(zhì)差異、風(fēng)險(xiǎn)控制水平恐怕還需要等到潮水退卻時(shí)方能顯露“誰在裸泳”。
銀監(jiān)會“立憲”
繼2009年《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范信用卡業(yè)務(wù)的通知》之后，2010年8月，銀監(jiān)會發(fā)布《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》出臺，從營銷材料、人員管理、面談面簽、信息披露、保密義務(wù)、資料保存?zhèn)洳榈确矫婷鞔_了銀行發(fā)卡要求，對單一采用發(fā)卡量計(jì)件提成的考核方式、片面介紹業(yè)務(wù)信息、隱瞞重要信息等行為做出了禁止性規(guī)定。后者無疑是整個(gè)信用卡市場一項(xiàng)里程碑事件。盡管面臨“干預(yù)較多”的爭議，但筆者依然認(rèn)為銀監(jiān)會的系列簡章規(guī)制(包括“叫停開卡禮”)對于新興的中國信用卡市場是周全而審慎之舉。
總的來看，中國信用卡市場在這一年當(dāng)中浮現(xiàn)的“理性”更多是來自于監(jiān)管的強(qiáng)力約束和對過往的自律。在經(jīng)歷持續(xù)數(shù)年的開疆?dāng)U土之后，信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)到了一個(gè)規(guī)模經(jīng)營的階段。第一代的從業(yè)者很多已離開，但這并不妨礙信用卡在發(fā)卡銀行和外圍機(jī)構(gòu)繼續(xù)形成“勞動力密集型”的產(chǎn)業(yè)。在銀行內(nèi)部，信用卡自立門戶的模式營造了獨(dú)立空間，但也開始面臨邊緣化。圍繞信用卡業(yè)務(wù)，很多銀行參股控股的商務(wù)公司在2010年及今后會陸續(xù)成立，介入商戶、商業(yè)、儲值卡等領(lǐng)域的同時(shí)也在向監(jiān)管層提出新課題?？梢灶A(yù)計(jì)，2011年的信用卡市場將繼續(xù)面臨著業(yè)務(wù)創(chuàng)新、倒逼監(jiān)管和金融保守主義三種情緒的膠著。銀行信用卡業(yè)務(wù)的良性盈利模式、外圍“雇傭軍”(發(fā)卡、催收、禮品外包等產(chǎn)業(yè)鏈)的準(zhǔn)入與激勵(lì)、潛在新軍(儲值卡公司勢必覬覦信用卡與消費(fèi)信貸牌照)、銀聯(lián)與VISA銀行卡組織的“神仙打架”——新舊問題在這一年繼續(xù)交織，很多答案需要留待未來。
