2010年的中國信用卡市場仍然是一出又一出的多角戲。作為中國銀行業(yè)市場最為市場化的領(lǐng)域，信用卡發(fā)卡“圈地運(yùn)動(dòng)”的余波正在衰減，來自于監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“金牌”與日漸負(fù)面的“風(fēng)評(píng)”已經(jīng)強(qiáng)力約束了過去數(shù)年中發(fā)卡不慎的行為。在信用卡發(fā)卡行的外圍，矛盾依然交織甚至惡化，全年的熱點(diǎn)是銀行卡組織之爭——VISA與銀聯(lián)之爭“對(duì)簿”WTO——在吸引關(guān)注的同時(shí)也在轉(zhuǎn)移視線。前者強(qiáng)硬“剝奪”持卡人路徑選擇并意圖撬開中國市場大門；后者隱藏在民族品牌招牌之下，借芯片卡“三位一體”式推廣謀求銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)卡“一統(tǒng)江湖”。
與此同時(shí)，2010年也是發(fā)卡銀行回歸理性的黎明前夜——深度經(jīng)營、專業(yè)的客戶生命周期管理成為發(fā)卡銀行的廣泛共識(shí)。中國銀監(jiān)會(huì)醞釀的《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》也終于開啟了信用卡行業(yè)的“立憲”進(jìn)程。
發(fā)卡：告別運(yùn)動(dòng)式增長
雖然全年數(shù)據(jù)尚未完成統(tǒng)計(jì)，但從中國人民銀行連續(xù)三季度公布的社會(huì)支付體系運(yùn)行情況報(bào)告等權(quán)威信息來看，信用卡發(fā)卡量“火箭式”增長的局面暫告終結(jié)。
從各上市銀行2010年半年報(bào)、三季報(bào)及行業(yè)公開數(shù)據(jù)來看，主要發(fā)卡銀行2010年發(fā)卡量規(guī)模增幅約20%~30%的區(qū)間，同火熱的2007年與2008年已不可同日而語。騰訊網(wǎng)和數(shù)字100市場研究公司早前發(fā)布的《國內(nèi)銀行信用卡測評(píng)報(bào)告(2010)》也指出，由于各銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展水平不一，逐漸出現(xiàn)了銀行卡業(yè)務(wù)的陣營分化。“發(fā)卡規(guī)模相對(duì)較大、競爭力強(qiáng)的銀行在進(jìn)行市場擴(kuò)張的同時(shí)，更注重對(duì)已有市場的維護(hù)和價(jià)值挖掘。而一些銀行卡業(yè)務(wù)規(guī)模較小的銀行，仍然會(huì)將更多精力放在拓展市場規(guī)模上”。在2010年，平安銀行、北京銀行、寧波銀行、杭州銀行、浙江泰隆銀行甚至更多的城商行正成為這個(gè)領(lǐng)域的“后起之秀”。
可以預(yù)期，城商行等信用卡市場“新軍”的涌入將持續(xù)至2011年。由于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，城市商業(yè)銀行不能照搬大行“同質(zhì)化競爭”的粗放增長模式，但是如果做好市場細(xì)分，依托在政務(wù)銀行、中小企業(yè)銀行和市民銀行三大領(lǐng)域形成的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)大力開發(fā)信用卡循環(huán)信貸，城商行信用卡業(yè)務(wù)足以形成自身的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。北京銀行信用卡在2010年已進(jìn)行了較為成功的實(shí)踐——立足北京市民開展刷卡、融資營銷，雅俗共賞的方式贏得持卡人的認(rèn)同。根據(jù)中國銀聯(lián)有關(guān)數(shù)據(jù)，北京銀行信用卡卡均交易筆數(shù)連續(xù)6個(gè)月排名全國第一。
2010年信用卡市場的新發(fā)卡似乎主要集中在商旅和高端卡領(lǐng)域，直面大眾的信用卡新卡種類較以往大為下降。在卡債呆壞賬日漸抬頭的形勢(shì)下，信用卡發(fā)卡也出現(xiàn)了“低風(fēng)險(xiǎn)”的傾向。光大銀行的“陽光存貸合一卡”、中國銀行的長城借貸合一卡、長城環(huán)球通卡均打著“借貸合一”的旗號(hào)，一方面確實(shí)滿足了持卡人整合個(gè)人賬戶的局部需求、向透支偏好較低保守型人群遞出了橄欖枝，另一方面也體現(xiàn)了其在“低風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)”理念下開創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的意圖。但這一取向是否能夠大行其道并不樂觀，在此之前，浦發(fā)銀行的借貸合一卡早已面世近4年。
促銷不再“給力”
縱觀2010年，盡管發(fā)卡銀行仍然在為競奪持卡人“主信用卡”而開展著刷卡、分期購物及現(xiàn)金分期業(yè)務(wù)，但是不計(jì)成本的促銷和手續(xù)費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)并未出現(xiàn)。因?yàn)樽⒅赝度氘a(chǎn)出比，汽車分期、定向購物分期等業(yè)務(wù)風(fēng)生水起。在細(xì)分積累客戶的基礎(chǔ)上，發(fā)卡銀行普遍圍繞持卡人的“生命周期”，推出依托與商戶合作的促銷活動(dòng)。盡管在媒體觀察者看來，來來往往的信用卡促銷略顯凌亂，但實(shí)際上這是各行信用卡中心資源整合、數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)力較量的開始。
從回饋力度來看，2010年最“給力”的信用卡促銷活動(dòng)或許是工商銀行在京與中國石油推出的刷卡加油返點(diǎn)(限加油卡)活動(dòng)——回饋率達(dá)5%。此外在航空聯(lián)名卡訂購機(jī)票(中銀、民生國航知音聯(lián)名卡)、家電升級(jí)(交行與蘇寧、北京銀行與創(chuàng)維電視直銷)等領(lǐng)域，信用卡促銷活動(dòng)也為持卡人創(chuàng)造了普惠價(jià)值。與之相比，信用卡積分促銷已經(jīng)步入了常態(tài)化的狀態(tài)。部分媒體與機(jī)構(gòu)已經(jīng)將各行信用卡積分對(duì)比演變?yōu)楣娊逃摹肮潭谀俊?，持卡人?duì)積分禮品回報(bào)漸趨理性。但由于客戶規(guī)模效應(yīng)，積分禮品產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張，部分發(fā)卡銀行(特別是采取積分永久有效政策的銀行)“消化”積分的壓力將會(huì)在未來凸現(xiàn)。
“激活睡眠者”是貫穿2010年全年的信用卡促銷活動(dòng)主題。以往，部分發(fā)卡行倚重信用額度“提額”的方式，試圖靠高額度吸引持卡人，但也有飲鴆止渴的副作用。從公開信息、交流來看，2010年的信用卡“激活”主要依靠積分饋贈(zèng)和定向禮品，招行、交行、中信的促銷活動(dòng)也都曾在中引發(fā)一定討論。獲取一個(gè)新客戶的成本往往是挖掘現(xiàn)有客戶成本的數(shù)倍，因而使已有持卡人從“激活”到“悅活”正是信用卡精耕細(xì)作之道。
壞賬：放水難沖沙
2010年的信用卡業(yè)務(wù)因既往發(fā)卡“泛濫”之慣性，輿論形象繼續(xù)下沉：惡意透支、啃老、亂發(fā)卡等個(gè)案依然在不斷地為媒體所放大。這一“風(fēng)評(píng)”加上央行定期披露的信用卡壞賬數(shù)據(jù)，進(jìn)一步加劇了信用卡業(yè)務(wù)在社會(huì)公眾(偏保守的主流民意)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的負(fù)面印象。然而，毋庸置疑的是，信用卡壞賬的絕對(duì)金額在累積，疥癬之疾有演化為心腹之患的可能——因?yàn)橹袊庞每ㄊ袌龅男庞蔑L(fēng)險(xiǎn)畢竟尚未經(jīng)過完整經(jīng)濟(jì)周期和利率市場化的檢驗(yàn)。
盡管由于信用卡應(yīng)償信貸總額的大幅增長，逾期半年以上的卡債占信用卡貸款之比不升反降，但央行依然坦言“信用卡壞賬風(fēng)險(xiǎn)仍值得關(guān)注”。因?yàn)閺哪曛?.5%的壞賬率回落至三季度的2.1%，其實(shí)是分子(壞賬)依然增長但漲幅遜于分母(卡債總額)——放水沖沙之故。盡管有統(tǒng)計(jì)口徑差異(信用卡壞賬本息是否納入)、壞賬核銷等因素的影響，但信用卡貸款恐怕將成為中國銀行業(yè)連續(xù)數(shù)年不良貸款余額與比率“雙降”格局下的特例。
根據(jù)上市銀行2010年的半年報(bào)，我們大致可以判斷，信用卡業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中，60%左右已為利息收入(國有銀行會(huì)略低，不同銀行口徑有異)，盈利模式似乎已接近成熟市場?？蓴?shù)據(jù)背后，利息收入的真實(shí)含金量恐難經(jīng)推敲，真正的客戶資質(zhì)差異、風(fēng)險(xiǎn)控制水平恐怕還需要等到潮水退卻時(shí)方能顯露“誰在裸泳”。
銀監(jiān)會(huì)“立憲”
繼2009年《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范信用卡業(yè)務(wù)的通知》之后，2010年8月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》出臺(tái)，從營銷材料、人員管理、面談面簽、信息披露、保密義務(wù)、資料保存?zhèn)洳榈确矫婷鞔_了銀行發(fā)卡要求，對(duì)單一采用發(fā)卡量計(jì)件提成的考核方式、片面介紹業(yè)務(wù)信息、隱瞞重要信息等行為做出了禁止性規(guī)定。后者無疑是整個(gè)信用卡市場一項(xiàng)里程碑事件。盡管面臨“干預(yù)較多”的爭議，但筆者依然認(rèn)為銀監(jiān)會(huì)的系列簡章規(guī)制(包括“叫停開卡禮”)對(duì)于新興的中國信用卡市場是周全而審慎之舉。
總的來看，中國信用卡市場在這一年當(dāng)中浮現(xiàn)的“理性”更多是來自于監(jiān)管的強(qiáng)力約束和對(duì)過往的自律。在經(jīng)歷持續(xù)數(shù)年的開疆?dāng)U土之后，信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)到了一個(gè)規(guī)模經(jīng)營的階段。第一代的從業(yè)者很多已離開，但這并不妨礙信用卡在發(fā)卡銀行和外圍機(jī)構(gòu)繼續(xù)形成“勞動(dòng)力密集型”的產(chǎn)業(yè)。在銀行內(nèi)部，信用卡自立門戶的模式營造了獨(dú)立空間，但也開始面臨邊緣化。圍繞信用卡業(yè)務(wù)，很多銀行參股控股的商務(wù)公司在2010年及今后會(huì)陸續(xù)成立，介入商戶、商業(yè)、儲(chǔ)值卡等領(lǐng)域的同時(shí)也在向監(jiān)管層提出新課題。可以預(yù)計(jì)，2011年的信用卡市場將繼續(xù)面臨著業(yè)務(wù)創(chuàng)新、倒逼監(jiān)管和金融保守主義三種情緒的膠著。銀行信用卡業(yè)務(wù)的良性盈利模式、外圍“雇傭軍”(發(fā)卡、催收、禮品外包等產(chǎn)業(yè)鏈)的準(zhǔn)入與激勵(lì)、潛在新軍(儲(chǔ)值卡公司勢(shì)必覬覦信用卡與消費(fèi)信貸牌照)、銀聯(lián)與VISA銀行卡組織的“神仙打架”——新舊問題在這一年繼續(xù)交織，很多答案需要留待未來。
