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決勝千里-如何贏得中國信用卡市場(chǎng)機(jī)會(huì)

      

  到2025年,預(yù)計(jì)中國城市人口數(shù)量比2005年增加2.4%,而中國城市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)將達(dá)到19000美元。飛速發(fā)展中的市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無比的商機(jī)。時(shí)值上海世博會(huì)舉辦期間,與世博會(huì)主題“城市,讓生活更美好”相呼應(yīng),萬事達(dá)卡成功舉辦了主題為“掌握中國城市化的無限商機(jī)”的高峰論壇,深入探討中國城市化的歷史機(jī)遇。受邀的大中華區(qū)域50家行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)和銀行,為在中國快速的城市化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功提供了前瞻性的洞察與觀點(diǎn)。


  過去二十年中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡有目共睹。其中一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素就是城市化進(jìn)程。城市化對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用:一方面直接推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和投資需求,另一方面通過人群集聚來提高服務(wù)需求、通過企業(yè)集聚來降低交通通訊等成本和提高行業(yè)上下游的合作效益。

  信用卡市場(chǎng)作為金融服務(wù)業(yè)的后起之秀,與城市化進(jìn)程同樣戚戚相關(guān)。首先,城市化產(chǎn)生了大批有穩(wěn)定工資收入的人群– 持卡人就會(huì)在這些人群中產(chǎn)生。其次,城市集中了大量消費(fèi)需求,并且擁有大量大賣場(chǎng)等現(xiàn)代零售模式,給POS 機(jī)和信用卡收單業(yè)務(wù)提供了可行性。另外,隨著城市人均收入水平的提高和消費(fèi)需求升級(jí)換代,持卡人對(duì)使用信用卡來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和小額借貸傾向會(huì)逐步提高。這些積極因素都對(duì)信用卡的需求產(chǎn)生刺激作用。

  在這個(gè)背景下,中國的信用卡市場(chǎng)在過去幾年中取得了驕人的增長。但是,真正大幅盈利的發(fā)卡行并不多。隨著進(jìn)一步城市化,中國的信用卡市場(chǎng)會(huì)如何演變?發(fā)卡行盈利會(huì)大幅改善嗎?許多銀行家都在思考這些問題。

  作為行業(yè)的一員,萬事達(dá)卡組織顧問團(tuán)隊(duì)在總結(jié)各國信用卡市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上,結(jié)合對(duì)未來中國城市化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)測(cè),深入研究了這些問題。本文將簡要總結(jié)近來中國信用卡市場(chǎng)發(fā)展概括、闡述對(duì)該市場(chǎng)需求中長期發(fā)展的預(yù)測(cè)、并向發(fā)卡行提供實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利增長的啟示。

回顧歷史– 二十年來中國城市化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡

  從解放后一直到九十年代初期,中國的城市化率(城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎兀┦冀K徘徊在20%以下。但是從九十年代開始,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速和戶口管理改革,城市化的步伐大大加快。短短的二十年里,城市化率大幅提高了25 個(gè)百分點(diǎn)以上,到今天已經(jīng)接近50%。這個(gè)發(fā)展速度是相當(dāng)驚人的– 相比之下美國等國家花了兩倍以上的時(shí)間才走完這個(gè)歷程。在這個(gè)過程中,不僅現(xiàn)有的城市人口規(guī)模增加,而且許多新的城市拔地而起。深圳就是一個(gè)典型例子– 其人口從1980 年的31 萬劇增了25 倍以上,在2005 年達(dá)到了830 萬。

  同樣驚人的是中國人均GDP 的增長。改革開放三十年來,人均名義GDP 從1978 年的381 元翻了60 倍,2008 年達(dá)到了接近2.3萬元。

  信用卡市場(chǎng)在這些非常有利的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下取得了大幅增長(見圖1)。發(fā)卡量在過去三年內(nèi)翻了一番以上,至2009 年達(dá)到1.64 億張(這個(gè)數(shù)目在2010 年第二季度進(jìn)一步增長到了 2.07 億張)。交易總額在同期內(nèi)翻了兩番,2009 年達(dá)到22400 億人民幣。應(yīng)收賬款金額也增加了兩倍以上,2009 年達(dá)到2670 億人民幣。

中國信用卡市場(chǎng)07-09年情況

 

展望未來– 十五年后中國有潛力成為世界上最大的信用卡市場(chǎng)

  不少研究機(jī)構(gòu)對(duì)中國的城市化以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)做過深入研究。他們多數(shù)持樂觀的態(tài)度。本文選取了麥肯錫對(duì)中國城市化進(jìn)程的預(yù)測(cè)和高盛對(duì)中國GDP 發(fā)展的預(yù)測(cè)作為進(jìn)一步研究的基礎(chǔ)、結(jié)合各國信用卡市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,建立了數(shù)量模型來預(yù)測(cè)中國信用卡需求未來15 年的長期發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)麥肯錫的研究,中國城市人口將在2025 年達(dá)到接近十億的水平(約9.26 億),比2005 年的城市人口大幅增加75 %。高盛則預(yù)測(cè)2025 年中國城市地區(qū)人均GDP 將達(dá)到約1.9萬美元,從而在絕對(duì)值上達(dá)到2008 年韓國水平,并高于臺(tái)灣約16,000 美元的人均GDP 水平。

  如果他們的預(yù)測(cè)基本實(shí)現(xiàn),屆時(shí)中國城市里近十億的消費(fèi)人口將催生世界上最大的信用卡需求市場(chǎng)之一(見圖2)。從需求角度出發(fā),我們預(yù)計(jì)中國總發(fā)卡量在未來15 年里可能以年均11%的速度增長,在2025 年可望達(dá)到11 億張(分?jǐn)偟娇側(cè)丝跀?shù)則是平均每人0.75 張卡)。當(dāng)然這15 年中前幾年的平均發(fā)展速度會(huì)高一些,之后幾年會(huì)相當(dāng)?shù)鸵恍?。沿著這條發(fā)展軌跡,中國市場(chǎng)上的的信用卡數(shù)量很有希望在2020 年左右超過美國(美國在2008 年約有7億張信用卡5,而且將來增長并不樂觀)。我們的預(yù)測(cè)基于兩個(gè)要素:首先,受城鎮(zhèn)人口數(shù)上升和收入上升帶動(dòng),適合發(fā)卡的人口數(shù)將從今天的一億左右增長到3.7億左右;其次,平均每個(gè)持卡人所擁有的信用卡數(shù)將從今天大約2張上升到3張左右。相比之下,平均每個(gè)持卡人所擁有的信用卡數(shù)在中國臺(tái)灣是4張左右,美國甚至更高。

  在發(fā)卡量增長的同時(shí),每卡消費(fèi)量也會(huì)隨著收入水平提高而增加。因此我們預(yù)計(jì)信用卡交易總額可能以年均14%的速度增長(比發(fā)卡量的增速更快),到2025 年預(yù)計(jì)將達(dá)到2.5萬億美元。這個(gè)數(shù)額比2008 年的美國信用卡交易額高出近20%, 總規(guī)模達(dá)到國際領(lǐng)先水平。

  隨著消費(fèi)者對(duì)信貸接受度的逐漸提高,使用信用卡循環(huán)信貸的比例會(huì)上升。我們預(yù)測(cè)信用卡循環(huán)余額將以每年25%左右的速度增長,到2025 年將超過5000 億美元。即便如此,該數(shù)額僅僅是2008 年美國信用卡循環(huán)余額規(guī)模的三分之二。

預(yù)測(cè)2025年中國信用卡市場(chǎng)

 

  分析到這里,我們對(duì)中國的信用卡市場(chǎng)會(huì)如何演變這個(gè)問題提供了部分答案:一言以蔽之,十年后中國信用卡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到全球領(lǐng)先水平。但是,屆時(shí)發(fā)卡行盈利會(huì)比今天大幅改善嗎?要回答這個(gè)問題,還有幾個(gè)重要的市場(chǎng)因素需要分析。

  首先,監(jiān)管和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將如何演變?隨著市場(chǎng)逐步走向成熟以及發(fā)卡行業(yè)務(wù)能力的逐步完善,監(jiān)管層有可能在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下給予發(fā)卡行更多的運(yùn)營空間– 比如根據(jù)不同持卡人的風(fēng)險(xiǎn)提供差異化的產(chǎn)品利息率。同時(shí),銀行和持卡人對(duì)銀行卡網(wǎng)絡(luò)所扮演的行業(yè)設(shè)計(jì)師和協(xié)調(diào)者的角色要求也會(huì)逐步提高。這些要求包括對(duì)發(fā)卡行能力建設(shè)的支持以及規(guī)范(比如風(fēng)險(xiǎn)控制能力和產(chǎn)品研發(fā)能力)、交易處理網(wǎng)絡(luò)的安全性、穩(wěn)定性、速度和帶寬、以及對(duì)收單業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和管理(比如交易傭金的規(guī)范化和合理化)。這些要求將支持在現(xiàn)有基礎(chǔ)上引入一到兩家銀行卡網(wǎng)絡(luò)來滿足行業(yè)發(fā)展的需要。以上提到的行業(yè)發(fā)展的契機(jī)將支持市場(chǎng)上產(chǎn)生更多產(chǎn)品設(shè)計(jì)、行銷、服務(wù)等方面的創(chuàng)新,有助于行業(yè)盈利水平提高,從而對(duì)全行業(yè)和諧、穩(wěn)定發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次,領(lǐng)先的發(fā)卡行不僅能夠通過規(guī)模效應(yīng)在降低成本上取得進(jìn)展(比如使用電腦掃描申請(qǐng)表信息來替代人工輸入),而且能通過對(duì)數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)和分析人員的投資逐步完善風(fēng)險(xiǎn)控制和組合管理的能力。隨著領(lǐng)先發(fā)卡行相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的加強(qiáng),行業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步提高。在這樣的環(huán)境中,中小型發(fā)卡行必須開發(fā)差異化的業(yè)務(wù)模式才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。再次,隨著收單環(huán)境的改善,過去國內(nèi)的零扣率、超低扣率現(xiàn)象將逐步減少。同時(shí)出國旅游的增加使得傭金率較高的國外交易比例上升。兩者綜合起來,交易傭金費(fèi)率會(huì)有一定的上升空間。最后,如果監(jiān)管層將國際上領(lǐng)先的征信數(shù)據(jù)庫使用方式引入中國,并且和發(fā)卡行緊密合作謹(jǐn)慎對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)控制,行業(yè)壞賬風(fēng)險(xiǎn)有希望在多數(shù)年份保持在可控范圍內(nèi)。當(dāng)然,任何信用卡市場(chǎng)都很難避免在某些年份出現(xiàn)問題(比如在一輪信用卡債務(wù)大幅增長后碰上比較嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)放緩)。

  有了對(duì)以上因素的分析,我們可以進(jìn)一步預(yù)測(cè)行業(yè)盈利的可能情況??偟膩碚f,隨著總卡量、交易金額和循環(huán)信用余額的增長,我們認(rèn)為發(fā)卡行從中國信用卡市場(chǎng)取得的業(yè)務(wù)收入和凈盈利能力將同步增長(當(dāng)然除了少數(shù)的問題年份以外)。行業(yè)總收入預(yù)計(jì)在2025年可能達(dá)到1050億美元,是目前水平的20倍。屆時(shí)平均每卡收入將達(dá)到每年95美元。其中凈利息收入預(yù)計(jì)將占到總收入的大部分。這是因?yàn)橄M(fèi)者借貸習(xí)慣的養(yǎng)成促使循環(huán)率達(dá)到60%-70%的水平(按金額計(jì)算)。我們認(rèn)為這個(gè)假設(shè)是比較合理的:成熟市場(chǎng)中美國該循環(huán)率高達(dá)80%-90%,臺(tái)灣也有70%-80%。

  那么行業(yè)凈利潤會(huì)如何變化?我們的研究表明行業(yè)凈利潤在2025年有可能達(dá)到340億美元左右 –高達(dá)現(xiàn)有水平的30倍。屆時(shí)平均每卡將給發(fā)卡行帶來每年30美元的凈利潤。在這里會(huì)涉及到兩個(gè)關(guān)鍵的假設(shè)。第一,假設(shè)監(jiān)管層與發(fā)卡行審慎對(duì)待個(gè)人貸款的做法將繼續(xù)、并且征信數(shù)據(jù)運(yùn)用能力大有提高,我們認(rèn)為平均年份的壞賬率能夠控制在4%左右。這個(gè)水平會(huì)比中國今天的2%-3%的水平要高,但是會(huì)低于美國平均年份的5%-6%的水平。第二,我們認(rèn)為規(guī)模效應(yīng)和利用機(jī)器替代人力等因素將小幅降低運(yùn)營成本占總收入的比重,從而促進(jìn)利潤率的改善。

如何決勝千里:戰(zhàn)略上謹(jǐn)慎、戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)取創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式

  勿庸置疑,不管是市場(chǎng)規(guī)模還是盈利能力,中國信用卡市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Χ际蔷薮蟮摹5侵档脧?qiáng)調(diào)的是這并不意味著發(fā)展歷程會(huì)一帆風(fēng)順。不管是美國、歐洲、還是亞洲,市場(chǎng)在一段時(shí)間的高速發(fā)展以后,常常陷入很大的調(diào)整。這是因?yàn)槠毡榇嬖诘男庞弥芷?– 在周期內(nèi)好的年份里低壞賬率和高盈利共存、然而壞的年份高企的壞賬率卻導(dǎo)致盈利大幅下降甚至虧損。以美國最近一次信用周期為例,信用卡行業(yè)利潤在2006-2007年達(dá)到高峰,之后在金融危機(jī)中行業(yè)壞賬率在短短的幾個(gè)季度內(nèi)翻了一番,導(dǎo)致2009年許多發(fā)卡行巨額虧損。

  信用卡泡沫的惡性破滅在新興市場(chǎng)(包括亞洲)同樣屢見不鮮。在新興市場(chǎng)快速發(fā)展期,行業(yè)的真正風(fēng)險(xiǎn)水平常常是被低估的。這是因?yàn)樵诤玫哪攴莩挚ㄈ说氖杖氡容^有保障,所以違約風(fēng)險(xiǎn)較低。而且在快速發(fā)展期新發(fā)卡占總卡量的比重較高。由于新發(fā)卡前期的違約風(fēng)險(xiǎn)比較低,大量的新卡稀釋了綜合壞賬率。但是一旦市場(chǎng)受到某種大的沖擊,比如經(jīng)濟(jì)突然放緩,真正風(fēng)險(xiǎn)水平就馬上體現(xiàn)出來。此時(shí)不僅持卡人的平均違約率上升,而且發(fā)卡量的收縮導(dǎo)致新卡比重下降,兩者交織在一起造成綜合壞賬率快速惡化。亞洲新興信用卡市場(chǎng)已經(jīng)有了不少信用卡危機(jī)的先例:香港在2002年、韓國在2003年、臺(tái)灣在2006年、以及印度在2008年都遭遇了信用卡泡沫的惡性破滅。如果中國信用卡市場(chǎng)遭遇到比較大的風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā),行業(yè)巨額虧損的可能性同樣存在。所以中國信用卡行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的潛力將在很大程度上決定于行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力,這也是監(jiān)管機(jī)構(gòu)、所有發(fā)卡行和其他行業(yè)參與者肩負(fù)的重要責(zé)任。

  即使是在整個(gè)行業(yè)發(fā)展比較健康的情況下,過度信用擴(kuò)張仍然導(dǎo)致部分銀行陷入危機(jī)。以美國為例,在21世紀(jì)初期風(fēng)光一時(shí)的幾家發(fā)卡行,比如Providian和Metris,皆因風(fēng)險(xiǎn)管理失控而遭遇破產(chǎn)或者被廉價(jià)收購的厄運(yùn)。

  那么,如何才能在信用卡市場(chǎng)上取得長久的盈利增長?萬事達(dá)卡顧問在研究了各國發(fā)卡行的成功案例的基礎(chǔ)上,總結(jié)認(rèn)為戰(zhàn)略上謹(jǐn)慎、戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)取創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式是取得長期盈利增長的關(guān)鍵。美國Capital One銀行是一個(gè)掌握了這個(gè)關(guān)鍵的很好例子。該銀行通過對(duì)市場(chǎng)以及自有數(shù)據(jù)的詳盡分析,認(rèn)識(shí)到美國次級(jí)信用卡客群(Subprime)是非常有利可圖的(該客群具有高循環(huán)率,并且愿意參與競(jìng)爭(zhēng)的銀行較少)、但風(fēng)險(xiǎn)也很高,因此一定要有足夠的低風(fēng)險(xiǎn)信用卡客群(Superprime)在資產(chǎn)組合內(nèi)對(duì)沖 – 這就是“戰(zhàn)略上謹(jǐn)慎”。有了戰(zhàn)略上的謹(jǐn)慎,就像給一座高樓大廈奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),建設(shè)者們可以放開手腳大干一場(chǎng)了。Capital One的“大干一場(chǎng)”就是產(chǎn)品/定價(jià)創(chuàng)新和巨額營銷費(fèi)用投資 – 這就是“戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)取”。盡管該行在發(fā)展的初期面臨品牌和融資成本方面的劣勢(shì),戰(zhàn)略上謹(jǐn)慎、戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)取的模式保證了該行在1995年到2007年間持續(xù)的業(yè)績?cè)鲩L:凈利潤以每年25%的速度增長,到2007年達(dá)到約26億美元。該行也是2009年美國信用卡行業(yè)唯一一家仍然獲得可觀盈利的發(fā)卡行,不愧為美國近二十年來信用卡市場(chǎng)上的常勝將軍。

  戰(zhàn)略上謹(jǐn)慎、戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)取的模式遠(yuǎn)不限于一種表現(xiàn)方式。韓國現(xiàn)代信用卡公司就采取了一條不同的方式。該公司巧妙地利用合作伙伴來達(dá)到特定的營銷目標(biāo)。在韓國2003年信用卡危機(jī)后,該公司把重點(diǎn)放在了刷卡量高的富裕人群。他們與領(lǐng)先的韓國汽車公司結(jié)盟,通過汽車經(jīng)銷商的銷售人員來推銷專門為車主設(shè)計(jì)的信用卡。車主只要取得這些信用卡,就能馬上在車輛購買價(jià)格上拿到折扣。作為回報(bào),車主要保證接下來三年內(nèi)達(dá)到一定的刷卡量,因此這些卡保持了高使用率、低流失率的極佳表現(xiàn)。這個(gè)巧妙的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷手段,幫助了韓國現(xiàn)代信用卡公司逐步提高市場(chǎng)份額。從2004年到2009年,該公司的市場(chǎng)份額翻了一番,并且在2008年升至市場(chǎng)占有率第二名。

  中國信用卡市場(chǎng)也不例外。為了在中國市場(chǎng)的增長歷程中大獲全勝,我們建議發(fā)卡行研究開發(fā)適合中國國情的戰(zhàn)略上謹(jǐn)慎、戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)取模式。發(fā)卡行應(yīng)該認(rèn)真思考如何完善他們的成長策略,以避免將來陷入危機(jī)。什么樣的模式是適合中國國情的?什么樣的客群、資產(chǎn)組合在中國是最優(yōu)化?什么樣的產(chǎn)品/ 營銷創(chuàng)新既能推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L又不會(huì)在將來產(chǎn)生危害性影響?這些都是發(fā)卡行應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。那些能夠領(lǐng)先一步掌握這個(gè)關(guān)鍵的發(fā)卡行,將有望成為中國信用卡市場(chǎng)上的常勝將軍,并且伴隨中國市場(chǎng)的發(fā)展而躋身世界上最成功發(fā)卡行之列。

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