2月26日，平安銀行信用卡中心率行業(yè)之先，宣布從2020年4月10日起取消依托于實體刷卡場景的發(fā)分機制，全面實行移動支付的發(fā)分機制，并承諾將通過合作頭部商戶，推出網(wǎng)絡消費高積分反饋機制，持續(xù)向持卡人提供更高力度的積分福利。
不到兩周的時間，這一承諾就落地了。
3月5日，平安信用卡中心再放大招，宣布從3月9日起，首批近30家頭部商戶移動支付5倍積分活動陸續(xù)開啟，美團、餓了么、盒馬、京東商城、京東到家等主流電商平臺均在名單之列。此外，云閃付商城與平安銀行口袋商城兩大金融類商城，以及平安口袋付支付也將一起參與到5倍積分的活動陣營中。
平安信用卡同時表示，5倍積分活動的商戶名單還將持續(xù)擴容中，活動將貫穿2020全年，并稱據(jù)測算，2020年平安信用卡每月將增加億級投入進行積分權(quán)益的回饋。
這十分符合平安一貫的行事風格：認準方向，高舉高打。很顯然，移動支付風口下的“賬基未來”是平安信用卡重點押寶的方向。而在這背后，很容易被忽略的是，隨著平安銀行零售轉(zhuǎn)型的深入，平安信用卡所承擔的職能也已有所變化。
三年多的奮力趕超，平安銀行經(jīng)過大刀闊斧的銳意變革，零售業(yè)務支柱性地位已然確立。2019年報數(shù)據(jù)顯示，平安銀行零售業(yè)務營收在全行營收中占比已達到58.0%;零售業(yè)務凈利潤在全行凈利潤中占比則達到69.1%。而平安信用卡的發(fā)卡速度更是難有匹敵。2016年啟動零售轉(zhuǎn)型大幕之際，當年流通卡量的數(shù)據(jù)僅為2560.61萬張。在信用卡產(chǎn)業(yè)早已成熟的情況下，2019年底，信用卡流通卡量已經(jīng)突破了6000萬大關(guān)，達到了6032.91萬張。
可以看出，數(shù)據(jù)的高速攀援已經(jīng)不是平安銀行和平安信用卡的當務之急，眼下更重要的，是加強對存量客戶的深耕和提升運營的精細化程度，鞏固這一轉(zhuǎn)型成果。
隨著平安銀行的零售轉(zhuǎn)型已經(jīng)進入深水區(qū)，平安信用卡的地位也從“急先鋒”轉(zhuǎn)變成為了核心王牌部隊。
1、直擊移動支付的積分痛點
新年伊始至今，平安信用卡已數(shù)度出手加碼移動支付的積分權(quán)益。
1月18日，平安信用卡正式將云閃付APP支付、銀聯(lián)二維碼支付、銀聯(lián)手機閃付支付、支付寶、微信支付、壹錢包、唯品支付、美團支付、蘇寧支付、京東支付等移動支付類型納入積分累計范疇。
2月26日，平安銀行信用卡率行業(yè)之先，宣布全面實行移動支付發(fā)分，成為全國首家將網(wǎng)絡消費積分寫進積分規(guī)則的銀行機構(gòu)。所謂“移動支付發(fā)分”，不囿于線上、線下場景，用戶在線下通過支付寶、微信支付等線上支付手段消費，同樣可以累積計入積分賬戶。
3月5日宣布，平安信用卡再放大招，近30家頭部商戶被列入5倍積分陣營。
適配用戶需求當然是最直接的原因。
事實上，信用卡行業(yè)設置積分機制的用意是為了回饋用戶。但過去幾年，隨著移動支付對消費場景的深度滲透，用戶支付習慣已全面遷移至網(wǎng)絡端。傳統(tǒng)信用卡消費返積分的方式大多依托線下場景的實體刷卡交易，線下刷卡大量淪為套現(xiàn)與羊毛黨的陣地。最終積分權(quán)益反而被羊毛黨薅走，難以達到回饋用戶的目的。而真實交易中的持卡人往往在移動支付的便利和刷卡積分的回饋之間，不得已選擇了前者。移動支付消費積分的呼聲存在已久。
此外，傳統(tǒng)的線下刷卡積分需要在POS機刷卡交易，資金清分流程結(jié)束之后，根據(jù)不同行業(yè)不同商戶的積分準則進行積分發(fā)放。由于積分規(guī)則復雜，積分反饋與消費行為存在一定的時滯，往往會給用戶帶來信息不透明、積分誤判等困擾。
隨著移動支付的發(fā)展，其實銀行們早已看到這一改變。包括平安銀行在內(nèi)，各大銀行均已通過不同信用卡產(chǎn)品開啟了網(wǎng)絡支付積分權(quán)益的探索步伐。早在去年年中，平安信用卡就曾大力補貼促綁卡，測試市場效果。
趁著疫情期間線上需求暴增，平安信用卡率先革新積分規(guī)則，將移動支付作為了積分基準，以更簡單透明的積分規(guī)則和更實時清晰的呈現(xiàn)方式保障客戶的積分權(quán)益，拉了一波好感。又趁熱打鐵，火速推出5倍積分的活動，將好感度進行到底，這一波操作可謂是很6了。
事實上，經(jīng)過3年的高速增長，平安信用卡對用戶心理的拿捏已經(jīng)十分精準。平安信用卡過往曾推出一些有移動支付積分權(quán)益的信用卡產(chǎn)品，從其過往的市場反饋來看，用戶對這一積分權(quán)益的敏感度是非常高的。
據(jù)了解，平安信用卡積分又名“萬里通積分”，在平安口袋銀行與平安壹錢包兩大APP上進行積分權(quán)益的兌換，較之大多數(shù)銀行系積分商城而言，積分權(quán)益的場景廣泛了許多，支持充值繳費、“衣食住行玩”各類優(yōu)惠券的兌換和全品類商品的購買。
平安信用卡相關(guān)負責人坦言，無論是產(chǎn)品權(quán)益還是消費活動也好，都會認真聆聽用戶需求，適配用戶需求，而不斷優(yōu)化的積分體系就是此間一個重要環(huán)節(jié)。“近年來，平安信用卡發(fā)展迅猛，卡量、交易規(guī)模、增速均居于行業(yè)前列。這與平安信用卡‘以用戶需求為中心’的經(jīng)營理念也不無關(guān)系?！?/p>
不過，在適配用戶需求的背后，如果從商業(yè)邏輯的角度來解讀平安信用卡發(fā)分機制的改變和積分權(quán)益的加碼，則會發(fā)現(xiàn)更有意思。
2、積分策略調(diào)整后的商業(yè)模式之變
仔細研究平安信用卡的策略，可以發(fā)現(xiàn)平安在賬戶端的戰(zhàn)略是有著強大的頂層設計的，邏輯完整且深思熟慮。很多人沒有看出來，平安信用卡這一積分策略的改變背后是信用卡商業(yè)模式的一個顛覆。
先說結(jié)論：平安銀行選擇了放棄刷卡手續(xù)費的收入，而將信用卡作為切入場景金融的利刃，從而撬動零售業(yè)務的整體升級。
一般而言，信用卡中心的收入主要分兩塊：刷卡手續(xù)費收入和分期業(yè)務的息費收入。
直到如今，刷卡手續(xù)費對銀行而言都是一筆不菲的收入，而此間主要是由線下刷卡貢獻。雖然不同行業(yè)費率不同，但相較線上業(yè)務的通道費，依然可觀。這也是傳統(tǒng)積分模式只對線下刷卡交易予以積分回饋的主要原因，當然，也是許多銀行對套現(xiàn)業(yè)務睜一只眼閉一只眼的重要原因。
這樣看起來，平安信用卡似乎是有點壯士斷腕的味道了。別急，我們來算一筆完整的賬。
首先，雖然損失了刷卡手續(xù)費，但從捕捉場景端的角度，全線押注移動支付的做法，則無疑是正確的。這是平安信用卡改變積分策略將用戶主動引導到線上賬戶端的核心邏輯。
零售金融的邏輯里，手續(xù)費并非最重要的，真正重要的是分期業(yè)務產(chǎn)生的息費收入。而要獲取這部分收入，場景的力量不言而喻。
平安信用卡在去年12月流通卡量已經(jīng)突破6000萬張了，這意味著在過去3年里增長了3500萬張信用卡。相較于提升發(fā)卡量，提升存量信用卡的使用率顯然更為關(guān)鍵。
從銀行與用戶的關(guān)聯(lián)而言，刷卡本身是一種弱關(guān)聯(lián)的交易形態(tài)，很難建立忠誠度。而線上消費則不同，用戶直接面對的是如微信支付和支付寶賬戶產(chǎn)品，用戶或許會在兩者間切換，但通常懶怠與更換其綁定的卡種。而大多數(shù)用戶在賬戶產(chǎn)品上綁定的信用卡數(shù)量不會太多，賬戶入口資源十分有限，拿下這些入口，就能深入到用戶的使用場景中，大大提升與用戶的交互。反之，如果無法搶占這些入口，信用卡淪為睡眠卡的概率將大大上升。
5倍積分這個活動妙就妙在，通過大流量的頭部商戶平安信用卡或間接或直接地搭上了所有賬戶：支付寶、微信支付、美團支付、京東支付等等，一網(wǎng)打盡。除了支付寶每次支付默認花唄優(yōu)先以外，其他賬戶一旦綁定，后續(xù)交易的忠誠度基本就確立了。
第二點，賦能口袋銀行。
2019年的年報中，有兩個數(shù)據(jù)特別值得注意卻很容易被忽略：2019年末，平安口袋銀行APP注冊用戶數(shù)8946.95萬戶，較上年末增長43.7%，而2016年初這一數(shù)據(jù)僅為1600萬；此外平安口袋銀行月活躍用戶數(shù)3292.34萬戶，較上年末增長23.5%。
如果說信用卡業(yè)務是零售轉(zhuǎn)型的急先鋒，那么口袋銀行就是未來零售業(yè)務的主要載體。
2019年末，平安銀行管理零售客戶資產(chǎn)已接近2萬億，個人存款余額將近6000億元，個人貸款余額1.36萬億元，平安銀行零售客戶數(shù)9,707.73萬戶，幾項指標均處于快速增長的通道中。
高速增長的背后承壓頗重，對口袋銀行也寄望頗深。除了基礎(chǔ)手機銀行的功能，平安銀行希望它可以成為存、貸、銷等零售銀行業(yè)務的重要落地場景。
發(fā)力口袋銀行可能是眼下平安信用卡除了轉(zhuǎn)型“賬基”以外最重要的事情。一方面，口袋銀行確實增長速度驚人，但另一方面也可以看到，注冊用戶和月活用戶之間還有較大差距，此外，月活用戶的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)目前并無明確公布。
平安口袋銀行是近年來用戶增長態(tài)勢較猛的銀行APP，也是業(yè)內(nèi)少有的信用卡與借記卡完全融合的平臺，這當然為用戶提供了便利，但同時也為信用卡、借記卡用戶的彼此導流提供了機會，折射出了“零售銀行”這一戰(zhàn)略的整體性。
事實上，對銀行而言，運營一款面向C端的APP，并不是一件容易的事。這涉及的是從產(chǎn)品設計、線上線下場景的構(gòu)建與互動、營銷路徑、用戶體驗、風險模型全流程的改進。盡管許多信用卡都有自有APP，但APP的流量轉(zhuǎn)化和用戶粘性并不容易建立。因此第一步，也是最重要的一步，口袋銀行必須得有流量。而不得不說，“積分權(quán)益”確實是拉近一個銀行APP與用戶的最直接手段。
移動支付原本就是大多數(shù)人的習慣，在原本就使用的支付賬戶中隨手綁一下已有的銀行卡，薅一點積分羊毛，這是符合大多數(shù)用戶行為習慣和消費心理的做法，如果積分多一點，則動力就更強一點。這也是可以預期的結(jié)果。當然最終收效幾何，還需等待活動收官，明年財報數(shù)據(jù)的檢驗。
