“高大上”外資銀行擺攤攬客求生存

據(jù)了解，南洋商業(yè)銀行的個(gè)人信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)因“總行通知”而暫停辦理。不過(guò),南洋商業(yè)銀行(中國(guó))昨日表示,“總行從未通知暫停辦理信用卡業(yè)務(wù)”。而基層員工和總行的表態(tài)“打架”的背后反映出外資行在中國(guó)內(nèi)地拓展信用卡業(yè)務(wù)策略上的變化。

據(jù)悉,目前在中國(guó)境內(nèi)已經(jīng)有東亞銀行、花旗銀行、渣打銀行、南洋商業(yè)銀行獨(dú)立發(fā)行信用卡,但在中資銀行主導(dǎo)的發(fā)卡大戰(zhàn)中,外資行信用卡業(yè)務(wù)難上規(guī)模。有業(yè)內(nèi)人士表示,在銀行業(yè)利潤(rùn)下滑、費(fèi)率下調(diào)的節(jié)點(diǎn),外資行發(fā)力信用卡市場(chǎng)只能走“窄眾”路線,但究竟是否能夠撬動(dòng)內(nèi)地信用卡市場(chǎng)仍要看本土化程度,否則極易遭遇“水土不服”。

一、南商或收緊信用卡申請(qǐng)

公開資料顯示,南商(中國(guó))于2013年年初開始在內(nèi)地首發(fā)信用卡,是第三家在中國(guó)獨(dú)立發(fā)卡的外資行。據(jù)其官網(wǎng)顯示,目前有個(gè)人商旅信用卡、商務(wù)白金信用卡、瑞爾白金信用卡三類信用卡。近日,有網(wǎng)友吐槽在該行辦卡不成,對(duì)于目前暫停對(duì)外辦理個(gè)人信用卡業(yè)務(wù),該行相關(guān)人士表示,“這是總行通知的,具體何時(shí)恢復(fù)還不知道?！蹦仙绦械男庞每▽＞€客服人員也證實(shí)了上述說(shuō)法。

昨日,當(dāng)致電該行位于廣州的三家網(wǎng)點(diǎn)咨詢相關(guān)業(yè)務(wù),其越秀支行工作人員明確表示已經(jīng)暫定受理個(gè)人信用卡業(yè)務(wù),而廣州分行和番禺支行的客戶經(jīng)理則先詢問(wèn)“是否具有房產(chǎn)”、“是否具有廣州戶口”、“是否繳納社?！钡葐?wèn)題后表示,目前總行審批標(biāo)準(zhǔn)提高,他們可以幫客戶呈遞資料,但“具體能不能批下來(lái)還是要看總行審批”。

對(duì)于是否已叫停相關(guān)業(yè)務(wù),南商銀行相關(guān)人士表示:“總行從未通知暫停辦理信用卡業(yè)務(wù)”。該行同時(shí)表示,作為市場(chǎng)的后來(lái)者,將采取“重質(zhì)不重量”的發(fā)展策略,“目前,我行信用卡業(yè)務(wù)正根據(jù)自身發(fā)展的規(guī)劃路線圖,按照預(yù)期的發(fā)展規(guī)模和投入力度,有節(jié)奏地朝目標(biāo)邁進(jìn)”。

業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，這或許與外資行的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)，由于外資行業(yè)務(wù)范圍有限,客戶群體的選擇也受到一定影響,外資行只能采取保守的戰(zhàn)略。據(jù)其分析,目前外資行最重要的個(gè)人客戶多具有海外背景、從事進(jìn)出口貿(mào)易的個(gè)人、城市的新富群體,資產(chǎn)在50萬(wàn)元至幾百萬(wàn)元之間。

二、花旗降身段以接地氣

隨著越來(lái)越多的外資行涉足國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù),其與中資行的正面競(jìng)爭(zhēng)也就更難避免。一直以來(lái),為了吸引客戶,掃樓、擺攤都是中資行發(fā)展信用卡用戶的慣用手段,現(xiàn)在也有外資行開始放低“身段”加入發(fā)卡擺攤大軍中。記者在走訪中發(fā)現(xiàn),為了攬客,花旗銀行就在天河城外擺起了攤,層層疊疊的水杯、便攜式餐具、定制拉桿箱堆滿在攤位前,客戶經(jīng)理也不斷向路人發(fā)放資料。

面對(duì)咨詢,該行客戶經(jīng)理陳先生表示,現(xiàn)在開卡可以贈(zèng)送水杯、餐具等禮品。同時(shí),他還表示可以上門辦理,并希望申請(qǐng)者為其開發(fā)客戶?！爸灰隳軒臀艺业?0個(gè)同事朋友一起開卡,我就送你一個(gè)拉桿箱,這些箱子都是我們銀行訂制的箱子?！睋?jù)了解, 除了在天河城這里,花旗銀行還在室內(nèi)其他商圈有發(fā)卡攤位,而陳先生和另外兩位同事在這里已經(jīng)駐扎了一周。

與促銷手段相比,花旗銀行的信用卡門檻更是與普通中資行無(wú)異。據(jù)陳經(jīng)理推銷,辦理花旗銀行禮享卡的年費(fèi)為300元,但首年免年費(fèi),刷卡6次也可以享受年費(fèi)減免,申請(qǐng)辦理此卡只需要記者滿足“年收入滿2萬(wàn)元”等條件即可。

對(duì)此,有股份制銀行人士坦言,這種發(fā)卡策略與外資行的定位不太相符,況且與本土銀行相比,外資行在“接地氣”上并不具優(yōu)勢(shì)。在他看來(lái),客戶群體受限,產(chǎn)品線少,可供客戶選擇也少,長(zhǎng)此以往很可能形成惡性循環(huán)。

此外,對(duì)比一些刷卡優(yōu)惠后發(fā)現(xiàn),其力度很難與中資同行相比。以花旗銀行為例,辦理該行的信用卡目前可以享受29元看2D電影、39元看3D電影的優(yōu)惠,但是這與中資行動(dòng)輒“9元一場(chǎng)”的電影優(yōu)惠相比顯然吸引力也不大。

三、信用卡業(yè)務(wù)仍處燒錢階段

2008年,外資行開始發(fā)力國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng),東亞銀行最早首發(fā)人民幣信用卡后,同行加大了開始涉足力度。董崢認(rèn)為,外資行在中國(guó)受到經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)少的因素制約,因此開拓市場(chǎng)方面受到很大限制。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,目前無(wú)論是花旗銀行還是東亞銀行,在內(nèi)地的信用卡業(yè)務(wù)仍未實(shí)現(xiàn)盈利。該人士還表示,截至2013年末,境內(nèi)發(fā)卡量超過(guò)千萬(wàn)級(jí)別的共有13家中資銀行,但其中也僅有7家的信用卡業(yè)務(wù)開始盈利。

盡管有數(shù)據(jù)顯示,外資行信用卡發(fā)卡量目前以每年40%～50%的速度高速增長(zhǎng),但業(yè)內(nèi)人士透露,發(fā)卡量最多的外資行總量仍不到100萬(wàn)張,目前外資行此項(xiàng)業(yè)務(wù)仍處于投入階段。上述人士表示,信用卡業(yè)務(wù)收入包括年費(fèi)收入、逾期產(chǎn)生的利息收入、從商戶收取的傭金收入等,由于年費(fèi)有減免政策,信用卡盈利主要依賴消費(fèi)額和透支余額增加,一般發(fā)卡量達(dá)到200萬(wàn)張至500萬(wàn)張才有望盈利。

從規(guī)模上來(lái)看,外資行的信用卡貸款余額也不多?；ㄆ煦y行中國(guó)公布的2013年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2013年末,該行信用卡貸款余額15.8億元人民幣,大約占其個(gè)人貸款總額154.3億元的十分之一,占貸款及墊款總額620.6億的2.55%。

此外,外資零售銀行目前普遍虧損,信用卡業(yè)務(wù)前期投入高達(dá)數(shù)億元,這無(wú)疑是雪上加霜。值得注意的是,根據(jù)銀監(jiān)會(huì)要求,在獨(dú)立發(fā)行人民幣卡之前,外資行必須把銀行卡數(shù)據(jù)中心遷到中國(guó),以便從功能、接口和安全性上滿足國(guó)內(nèi)客戶需求。由于此項(xiàng)業(yè)務(wù)投資巨大,獨(dú)立信息系統(tǒng)的缺失成為外資行發(fā)卡的“攔路虎”。

四、四家外資行的信用卡情況

五、兩難的選擇

去年在中國(guó)內(nèi)地首度推出信用卡業(yè)務(wù)時(shí),南商(中國(guó))的有關(guān)高層曾信心滿滿地說(shuō),“信用卡以后將會(huì)成為南商(中國(guó))的利潤(rùn)中心”。從現(xiàn)狀看,不光是南商(中國(guó)),包括更早涉足這塊市場(chǎng)的花旗,貌似也還沒(méi)見到利潤(rùn)的影子。

雖然信用卡可以促進(jìn)銀行和客戶之間的關(guān)系,通過(guò)提供一系列服務(wù)提升客戶粘度,但經(jīng)過(guò)中資行多年刷卡免年費(fèi)的“熏陶”,外資行的高年費(fèi)策略顯得特別“水土不服”。同時(shí),中資行有先發(fā)優(yōu)勢(shì),在信用卡市場(chǎng)上已經(jīng)占有95%的份額。

有銀行界人士指出,信用卡業(yè)務(wù)盈利依靠的是規(guī)模效應(yīng),一般發(fā)行200萬(wàn)張以上才能盈虧平衡。而目前信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)是一片“紅?！?外資行要在其中博出一條路非常不易。繼續(xù)走“高大上”路線,則規(guī)模效應(yīng)遲遲無(wú)法產(chǎn)生,而放低身段也未必就能真正“接地氣”。

經(jīng)過(guò)中資行多年刷卡免年費(fèi)的“熏陶”,外資行的高年費(fèi)策略顯得特別“水土不服”。專家表示，目前國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)還處在燒錢階段，外資銀行競(jìng)爭(zhēng)力有些后勁不足。

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