信用卡使用習(xí)慣調(diào)查：有形優(yōu)惠已成首要“賣點”
核心提示:
1995年，國內(nèi)第一張真正意義上的信用卡面世。經(jīng)過18年的發(fā)展歷程，中國城市居民對于使用信用卡此種消費支付方式已從最初的感覺新鮮到現(xiàn)在的普遍接受。至2013年，中國信用卡行業(yè)進(jìn)入了一個嶄新階段。為了解現(xiàn)今中國城市居民的信用卡使用習(xí)慣，南方都市報、金融觀察和銀行在今年年中聯(lián)合發(fā)起“中國城市居民信用卡使用習(xí)慣”調(diào)查活動，對消費者用卡習(xí)慣進(jìn)行深度調(diào)查，并為信用卡行業(yè)發(fā)展提供參考資料。該次調(diào)研采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式，在北京、上海、廣州、深圳以及其它消費主導(dǎo)的二線城市展開，其后抽出有效樣本1000份用以分析，并形成了《中國城市居民信用卡使用習(xí)慣調(diào)查白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。
經(jīng)過多年積累，中國信用卡行業(yè)正走向成熟階段。與此前服務(wù)相比，新階段信用卡行業(yè)已轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量的競爭，并有著跨越式進(jìn)步。據(jù)《白皮書》顯示，各家銀行的信用卡業(yè)務(wù)正從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)為精細(xì)化經(jīng)營，各種服務(wù)及功能創(chuàng)新層出不窮，說明信用卡行業(yè)完成了從追求“量”到追求“質(zhì)”的華麗變身，且二三線城市漸成為信用卡發(fā)卡的主要戰(zhàn)場。
據(jù)《白皮書》顯示，用戶收入越高則刷卡消費金額越大，且一線城市高端用戶用卡頻次較高。從功能選擇上看，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物、日常消費、大宗商品購買已成為信用卡消費的三駕馬車之一。
數(shù)據(jù)顯示，在精細(xì)化經(jīng)營年代信用卡業(yè)務(wù)以“質(zhì)”、“量”劃出分水嶺，以廣發(fā)、招行為代表的行業(yè)第一梯隊在信用卡整體服務(wù)滿意度方面要優(yōu)于其它銀行。同時，在信用卡行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營階段后，有形優(yōu)惠已超越以往的信用額度，成為客戶申領(lǐng)信用卡的首要考慮因素，而無形服務(wù)也在近年上升至客戶幾大重點關(guān)注方面之一。
此外，在經(jīng)過大規(guī)模跑馬圈地后，至今在一線城市的發(fā)卡雖尚未飽和，但空間已相對收窄。與規(guī)模發(fā)展階段相比，現(xiàn)階段各銀行在對“量”的爭奪上將有可能從一線城市延伸至二三線城市。
業(yè)內(nèi)專家表示，經(jīng)過18年發(fā)展，現(xiàn)今信用卡市場成熟度已普遍較高，廣大城市居民對信用卡的接受程度較過往有了很大提升。在大規(guī)模發(fā)卡階段后，未來信用卡行業(yè)經(jīng)營將向更精細(xì)化發(fā)展，有形優(yōu)惠、無形服務(wù)也將成為業(yè)內(nèi)競爭的關(guān)鍵。
有形優(yōu)惠超信用額度成持卡人第一關(guān)注點
據(jù)《白皮書》顯示，持卡人最經(jīng)常使用的信用卡主要為位于行業(yè)第一梯隊的廣發(fā)銀行、招商銀行、交通銀行和四大國有銀行。其中，廣發(fā)銀行、招商銀行的忠誠用戶對有形優(yōu)惠的重視程度，分別占2家銀行信用卡忠誠客戶數(shù)的80%以上；而相對來說，四大國有銀行的忠誠客戶則較為側(cè)重于用卡安全性方面。整體數(shù)據(jù)說明，信用卡有形優(yōu)惠已成為持卡人的首要關(guān)注要素。
《白皮書》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管目前的信用卡服務(wù)水平與質(zhì)量較過去有了明顯改善，但仍有進(jìn)一步提升的潛力和空間。接受調(diào)查的持卡人普遍認(rèn)為，信用卡有形服務(wù)改進(jìn)應(yīng)多傾向于“刷卡優(yōu)惠”、“增加積分運用途徑”等；其次，銀行信用卡服務(wù)差異，可以多在用戶改進(jìn)意愿強(qiáng)的刷卡優(yōu)惠、積分兌換政策上多做差異性服務(wù)。如被譽為業(yè)內(nèi)經(jīng)典之作的“廣發(fā)日”系列活動，就一直獲得持卡人廣泛認(rèn)可。其覆蓋范圍從餐飲拓寬到零售百貨、服飾皮具、商旅出行，從傳統(tǒng)購買拓寬到電商領(lǐng)域。而廣發(fā)信用卡日前推出的“積分換購”活動，也一舉擊破傳統(tǒng)積分兌換政策的瓶頸，讓過往被當(dāng)做“雞肋”的信用卡積分搖身一變成為“錢”，無論是美食佳肴，還是日用百貨，消費者都可隨時隨地用積分去埋單。
業(yè)內(nèi)人士表示，“未來10年，保守估計中國將有5億人成為信用卡新用戶，信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)未來仍大有可為。但對于信用卡目標(biāo)客戶群定位上，未來將更趨于精細(xì)化；而各銀行的發(fā)展方向，也將轉(zhuǎn)向增強(qiáng)客戶黏性的目標(biāo)上?！?
服務(wù)內(nèi)涵比重逐年上升
據(jù)《白皮書》統(tǒng)計，現(xiàn)今仍有多達(dá)1/4的信用卡客戶表示手中有尚未激活的他行信用卡，且部分持卡人接收采訪時表示，不同銀行提供的信用卡有形優(yōu)惠幾乎都大同小異，沒必要再多激活用卡。業(yè)內(nèi)人士指出，信用卡有形優(yōu)惠雖受到持卡人重點關(guān)注，但易被拷貝，所以在精細(xì)化經(jīng)營年代爭取忠誠用戶，各大銀行不僅需推出創(chuàng)新優(yōu)惠活動，還需不斷提高能有效增強(qiáng)客戶黏性、拉近客戶距離的無形服務(wù)質(zhì)量。
《白皮書》顯示，各家銀行在臨時額度調(diào)整、分期業(yè)務(wù)辦理、用卡安全、境外用卡、還款渠道等幾個無形服務(wù)方面的比拼非常激烈，其中招商、廣發(fā)等信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)先的銀行，于市場競爭中較早形成了自身獨有的品牌價值，在整個信用卡市場的同質(zhì)化競爭下具有領(lǐng)先優(yōu)勢。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣發(fā)信用卡在無形服務(wù)中領(lǐng)先因素有對客戶需求甄別、用卡安全服務(wù)、響應(yīng)需求速度及新渠道運用等。值得注意的是，作為國內(nèi)首家引進(jìn)國際先進(jìn)PROBE探針系統(tǒng)的信用卡中心，廣發(fā)信用卡推出快速響應(yīng)客戶需求的SMART-E系統(tǒng)，多個渠道辦理業(yè)務(wù)相對最為便捷，不僅實現(xiàn)3分鐘完成分期業(yè)務(wù)辦理，還支持3秒響應(yīng)調(diào)額需求，所以廣發(fā)忠誠用戶的分期辦理和臨時額度滲透率最高。而且，該中心在國內(nèi)首個且唯一一個推出 “交易安全衛(wèi)士”，其服務(wù)不限密碼驗證方式、不限盜刷交易類型、不限資金保障時間的服務(wù)，全面保障客戶資金安全。
信用卡業(yè)內(nèi)人士直言，“在信用卡市場，廣發(fā)、招行、民生、交行走在前列，但是其他部分銀行近年來基本處于吃老底的階段，相對來說，特別是廣發(fā)銀行近年來在信用卡市場有更積極的表現(xiàn)?！?
二三線城市將成為發(fā)卡潛力地區(qū)
據(jù)《白皮書》顯示，信用卡對普通消費者的滲透率近年來不斷加強(qiáng)，并呈現(xiàn)從一線城市向二三線城市擴(kuò)大的趨勢?！栋灼愤€顯示，城市居民已逐漸形成了使用信用卡的習(xí)慣，特別是在二三線城市，居民使用信用卡的年限和頻率增長較快，平均每月刷卡金額均值也迅速提升。
從調(diào)查結(jié)果來看，用戶每周刷卡的比例一線城市明顯較高。對此，有關(guān)銀行專家表示，一線城市信用卡使用環(huán)境更便捷、針對信用卡推出的優(yōu)惠活動較多是信用卡使用頻率較高的直接原因，但從另一個角度看，未來二三線城市信用卡市場具有更大的潛力。
廣發(fā)信用卡中心總經(jīng)理林德明說，“今年落實執(zhí)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型其一重要方面是區(qū)域轉(zhuǎn)型。原來我們很重視一二線城市，對二三線城市不是很重視。但實際上一線城市的競爭已趨于飽和，需要較大的成本才能獲得新的增長，而隨著中國城鎮(zhèn)化步伐加快，二三線城市的發(fā)展將會帶來更多的增長點和機(jī)會。 ”
