打造通用積分平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域、不同類型商家積分的通兌通存，看似不起眼的積分中也能挖掘出巨大的商機(jī)。
2009年11月初，脫胎于加拿大航空公司常旅客計(jì)劃的專業(yè)積分運(yùn)營(yíng)公司Aeroplan宣布收購(gòu)位于美國(guó)的卡爾森營(yíng)銷公司(Carlson Marketing)，不僅將其業(yè)務(wù)版圖從加拿大本土、英國(guó)和中東地區(qū)擴(kuò)展至美國(guó)，同時(shí)也成為該行業(yè)中全球收入規(guī)模最大的上市公司。在此并購(gòu)案發(fā)生前，2008年的集團(tuán)收入就達(dá)到了約14億美元。
Aeroplan和其所在的行業(yè)對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都比較陌生，但事實(shí)上它所從事的業(yè)務(wù)并不復(fù)雜，簡(jiǎn)而言之就是 “買賣”積分—為不同行業(yè)、不同地域的商家搭建一個(gè)統(tǒng)一的積分平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行集中的積分獎(jiǎng)勵(lì)。Aeroplan集團(tuán)旗下?lián)碛嗅槍?duì)加拿大航空公司和星空聯(lián)盟各航空公司打造的積分平臺(tái)Aeroplan，針對(duì)英國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的Nectar,以及面對(duì)中東地區(qū)阿聯(lián)酋、卡塔爾和巴林航空公司常旅客 “飛行里程”計(jì)劃60%的股份。每一個(gè)平臺(tái)上都集合了從金融、零售到旅行休閑的各類商家，消費(fèi)者一旦申請(qǐng)加入后在協(xié)議商家消費(fèi)時(shí)就能實(shí)現(xiàn)一卡通積，而反過(guò)來(lái)，這些積分不僅能兌換成各種實(shí)用的獎(jiǎng)品，還可以在合作商家處直接抵付一定的消費(fèi)款。
以積分優(yōu)惠來(lái)增加消費(fèi)者黏性是商家的慣用招數(shù)之一，而通用積分平臺(tái)的打造則同時(shí)擴(kuò)大了消費(fèi)者和商家雙方的利益圈，因此類似強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的集合營(yíng)銷方式在歐美頗為流行，英國(guó)的Nectar，美國(guó)酒店業(yè)的“金點(diǎn)”(Gold Points Plus)， 德國(guó)的“返還”(Payback)， 澳大利亞的“優(yōu)勢(shì)卡”(Advantage Card)都是其中的典型代表。在Aeroplan起步的加拿大市場(chǎng)，超過(guò)70%的家庭參與了各種不同的“積分聯(lián)盟”。
在中國(guó)，近年來(lái)也涌現(xiàn)出積分通、智買道和壹卡會(huì)等積分平臺(tái)，試圖挖掘出積分通兌通存背后所隱藏的巨大商業(yè)價(jià)值。但由于自身實(shí)力受限，合作的協(xié)議商家從規(guī)模到數(shù)量都無(wú)法取得實(shí)質(zhì)性的突破，因此縱使占得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)階段誰(shuí)也沒(méi)有實(shí)力塑造出一個(gè)真正意義上覆蓋全國(guó)的通用積分平臺(tái)。2008年年中，平安“萬(wàn)里通”計(jì)劃開始正式實(shí)施。而近期騰訊也在虛擬Q幣的基礎(chǔ)上“磨刀霍霍”，推出了“QQ返利”，與當(dāng)當(dāng)、凡客誠(chéng)品和化妝品DHC、藝龍旅行等在線商家結(jié)成聯(lián)盟，通過(guò)該平臺(tái)指引到商城購(gòu)物時(shí)能獲得相應(yīng)的積分，此積分既可用于兌現(xiàn)(當(dāng)當(dāng)除外)，也可以8.8折的優(yōu)惠換用騰訊現(xiàn)有業(yè)務(wù)。積分的含金量正開始獲得越來(lái)越多的關(guān)注，而與之相伴的，自然是通用積分平臺(tái)這片藍(lán)海的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
Nectar的積分煉金術(shù)
2002年9月開始正式運(yùn)行的Nectar是公認(rèn)最具代表性的通用積分平臺(tái)，全英共有超過(guò)50%的家庭參與其中。由于集合了上千家線上、線下的商家，參與該積分項(xiàng)目的會(huì)員不管是在超市購(gòu)物、外出就餐、汽車加油，還是假期預(yù)訂、學(xué)車修車，甚至支付水電費(fèi)、申請(qǐng)寬帶和手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)都能使用Nectar的積分卡，因此其每分鐘的使用頻率高達(dá)1300次。正是相中了Nectar積分計(jì)劃的活躍度和影響力，Aeroplan集團(tuán)才會(huì)于2007年底斥資7.6億美元將當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)Nectar的英國(guó)“忠誠(chéng)管理集團(tuán)”(Loyalty Management Group，LMG)據(jù)為己有。Nectar網(wǎng)站上的信息顯示，迄今為止，超過(guò)70%的會(huì)員都兌換過(guò)各種獎(jiǎng)品和優(yōu)惠，總價(jià)值超過(guò)13億英鎊。
Nectar積分卡的申領(lǐng)沒(méi)有任何門檻，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)，或是在合作商家的實(shí)體門店中直接領(lǐng)取申請(qǐng)表，填寫完個(gè)人資料就可獲得積分卡，此后便可以使用同一張卡在合作商家中消費(fèi)時(shí)獲得積分或折扣優(yōu)惠，待分?jǐn)?shù)累積到一定程度時(shí)，消費(fèi)者又可以用積分兌換獎(jiǎng)品或直接返利。事實(shí)上，這與市面上各商家單獨(dú)發(fā)行的會(huì)員卡在功能和運(yùn)作上基本一致，最大的區(qū)別就在于，Nectar積分卡無(wú)論在積分還是返利時(shí)都能跨商家、跨行業(yè)、跨區(qū)域使用。
通常情況下，消費(fèi)者在合作商家每支付1英鎊就能獲得2個(gè)Nectar積分。但這并不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，例如，每加1公升汽油就能獲得1個(gè)積分。整體而言，每500積分就能有2.5英鎊的返利，相當(dāng)于消費(fèi)者為獲得該積分所支出成本的1%。而根據(jù)所選擇返利商家的不同，這一比例最高能達(dá)到5%。為了方便消費(fèi)者以最經(jīng)濟(jì)的方式將返利價(jià)值最大化，Nectar的網(wǎng)站上還特別“安裝”了積分計(jì)算器。除了積分返利以外，Nectar還會(huì)不時(shí)推出各種會(huì)員獨(dú)享的優(yōu)惠，諸如加入綜合汽車服務(wù)公司AA的客戶網(wǎng)免費(fèi)贏得2000積分或是以低于市價(jià)20%的折扣在指定電子零售商購(gòu)買液晶電視。而在兌換商家處，會(huì)員能以14000積分換來(lái)倫敦至巴黎的歐洲之星往返票或是在超市消費(fèi)滿20英鎊就能以500積分直接減免2.5英鎊。為了提高積分卡的活躍度，Nectar還與金融機(jī)構(gòu)合作推出了聯(lián)名信用卡，在與最初的巴克萊信用卡(BarclayCard)結(jié)束合作后，美國(guó)運(yùn)通取而代之，并且還推出了開卡前3個(gè)月積分翻倍以及首筆交易200英鎊即獲得5000積分等優(yōu)惠來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。
從表面上看，Nectar就像一個(gè)為消費(fèi)者提供大量?jī)?yōu)惠指南的超市聯(lián)盟，而事實(shí)上它與消費(fèi)者之間并不發(fā)生直接的金錢交易，而是以積分的形式來(lái)維系。消費(fèi)者與商家之間的買賣原本是一對(duì)一的以錢易物，現(xiàn)在消費(fèi)者在作為積分發(fā)放方的合作商家購(gòu)物時(shí)不僅能拿到想要的商品，還能從Nectar獲得相應(yīng)的積分，而這些積分由商家買單，并直接支付給Nectar。消費(fèi)者向積分兌換方的商家購(gòu)買物品時(shí)，則可以積分部分或全部抵扣現(xiàn)金，用來(lái)抵扣的積分則由Nectar買單(附圖)。Nectar的盈利主要來(lái)自于上述兩者之間的差額，尤其是積分“損耗”(breakage)—即那些因過(guò)期而未被兌換的積分。
作為增值服務(wù)， 2007年初，Nectar的運(yùn)營(yíng)商LMG還成立了專門的數(shù)據(jù)開發(fā)部門，將消費(fèi)者申請(qǐng)加入時(shí)填寫的資料與通過(guò)Nectar網(wǎng)站指引消費(fèi)時(shí)涉及的價(jià)格、時(shí)間、地點(diǎn)等信息整合在一起，使合作商家更加了解消費(fèi)者的行為，并由此制訂出更具針對(duì)性的優(yōu)惠或積分套餐。
合作商戶是“淘金”關(guān)鍵
通用積分平臺(tái)給消費(fèi)者帶來(lái)的便利和實(shí)惠顯而易見(jiàn)，同時(shí)對(duì)商家而言也意味著刺激消費(fèi)，提高客戶忠誠(chéng)度。作為發(fā)起方之一的英國(guó)石油公司(BP)，通過(guò)Nectar積分計(jì)劃，年銷量增長(zhǎng)幅度超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20%，而eBay也在Nectar的幫助下，實(shí)現(xiàn)了每單交易收益率平均上升2.5%。
但要在幫助消費(fèi)者和協(xié)議商家實(shí)現(xiàn)雙贏的基礎(chǔ)上，成為成功的積分價(jià)值“掘金者”，擁有強(qiáng)而有力的合作商家是其中的關(guān)鍵所在。Nectar當(dāng)年由英國(guó)石油公司、英國(guó)本土第二大連鎖百貨公司Debenhams、連鎖超市Sainsbury以及巴克萊信用卡聯(lián)手發(fā)起，從一開始就覆蓋了四個(gè)品牌的所有消費(fèi)者，單是以中高收入白人家庭為主要客戶群的Sainsbury在英國(guó)就擁有1400萬(wàn)顧客。Nectar最初的16家合作商，年銷售之和占到了英國(guó)家庭日?？傊С龅乃某?。盡管Debenhams和巴克萊信用卡此后先后退出了這一積分平臺(tái)，但在Nectar如今的協(xié)議商戶名錄中，戴爾、蘋果、福特、百安居、雅芳、歐洲之星等一系列響當(dāng)當(dāng)?shù)拿趾杖辉诹?。源自各個(gè)行業(yè)的合作商家?guī)缀鹾w了衣食住行各方面，實(shí)現(xiàn)了對(duì)積分用戶的全面包圍。因此，雖然當(dāng)年Nectar并非英國(guó)市場(chǎng)的先行者，但依托強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作商家，在砸下4000萬(wàn)英鎊之巨的推廣費(fèi)后仍得以鎖定目前的市場(chǎng)地位。
反觀目前國(guó)內(nèi)的通用積分平臺(tái)，積分通、智買道和壹卡會(huì)雖占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但其合作商家的數(shù)量和區(qū)域局限性都十分明顯。積分通擁有中國(guó)移動(dòng)(安徽)、如家酒店、招商銀行和四川航空這樣的“大牌”商家，但諸如招商銀行擁有自己的信用卡積分回饋計(jì)劃，其信用卡商城所擁有的合作商家超過(guò)4000家，對(duì)持卡人的吸引力本來(lái)就相當(dāng)可觀，因此對(duì)通用積分平臺(tái)的推廣熱情并不高。而壹卡會(huì)則更加側(cè)重于以禮品卡“消費(fèi)通”為主打，在深圳、廣州兩地建立了相對(duì)成熟的商戶網(wǎng)絡(luò)。
合作商家缺失的最典型案例來(lái)自早期的智買道。當(dāng)時(shí)其將積分卡與公交卡號(hào)捆綁，無(wú)論是乘坐公共交通還是到麥當(dāng)勞消費(fèi)，均能獲得一定“智買點(diǎn)”，而積分又能換取相應(yīng)的獎(jiǎng)品，智買道的盈利來(lái)自麥當(dāng)勞對(duì)智買道會(huì)員每次消費(fèi)支付的傭金0.1-0.2元。彼時(shí)，智買道一度出現(xiàn)月活躍會(huì)員過(guò)300萬(wàn)的盛況。但此后，合作商戶的數(shù)量卻未見(jiàn)增加，因此對(duì)消費(fèi)者的吸引力慢慢減退。如今的智買道雖也有積分兌換業(yè)務(wù)，但卻更多扮演線上廣告商的角色，通過(guò)指引消費(fèi)的方式從商家獲得提成。
不具備規(guī)模、質(zhì)素以及影響力俱佳的合作伙伴直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的通用積分平臺(tái)囿于目前的規(guī)模，會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)緩慢甚至徘徊不前，無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)集合眾多商家的協(xié)同效應(yīng)。要想真正占得中國(guó)市場(chǎng)上通用積分平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵就在于率先實(shí)現(xiàn)與各行業(yè)領(lǐng)頭羊的牽手，以他們的品牌與實(shí)力來(lái)吸引更多的參與者，打響積分平臺(tái)的名號(hào)，真正實(shí)現(xiàn)多方共贏。
相較之下，作為國(guó)內(nèi)首家由綜合金融集團(tuán)主導(dǎo)推出的通積通兌的積分計(jì)劃，平安“萬(wàn)里通”的優(yōu)勢(shì)不言自明。事實(shí)上，仔細(xì)分析Aeroplan集團(tuán)旗下三個(gè)通用積分平臺(tái)的合作伙伴不難發(fā)現(xiàn)，核心金融伙伴不可或缺，加拿大本土有帝國(guó)商業(yè)銀行(CIBC)，美國(guó)運(yùn)通則同時(shí)參與了加拿大和英國(guó)兩地的積分回饋計(jì)劃，中東的“飛行里程”累積計(jì)劃則有匯豐支持。這些大型機(jī)構(gòu)的加入除了招牌本身對(duì)消費(fèi)者而言就是信心的保證，對(duì)其他領(lǐng)域的商家也有著更強(qiáng)的號(hào)召力。平安為推行“萬(wàn)里通”成立了專門的部門，計(jì)劃開拓引入零售、酒店、餐飲娛樂(lè)、日常生活、航空、交通、通訊、能源等行業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作伙伴。
不過(guò)，從該計(jì)劃執(zhí)行一年多的表現(xiàn)來(lái)看，要成為中國(guó)的Nectar，“萬(wàn)里通”還有很長(zhǎng)的一段要走。首先，現(xiàn)階段，萬(wàn)里通只在上海和深圳兩地推行，相對(duì)其全國(guó)性的金融客戶布局，顯然吸引力大打折扣。其次，萬(wàn)里通網(wǎng)站上的統(tǒng)計(jì)顯示，其合作商家中線下實(shí)體有127家，而線上商家力量過(guò)于薄弱，只有16家—參與Nectar的在線商家數(shù)量突破了400家。另一方面，在總共143家合作商家中，目前上規(guī)模的合作伙伴有限，僅有深圳茂業(yè)百貨(3家門店)，天虹百貨(21家)、華潤(rùn)萬(wàn)家超市(14家)、攜程和李寧官方商城等為數(shù)不多的知名品牌，并且其中，高達(dá)一半的比例只是單純地提供折扣優(yōu)惠，并未實(shí)質(zhì)性地參與積分計(jì)劃。
