今天，不論是老套路還是新創(chuàng)意，一年一度的“12.12”促銷大戰(zhàn)已經(jīng)到來。
眾人拾柴火焰高，各大電商巨頭團(tuán)結(jié)緊湊的烘托著12.12節(jié)日氣氛，確實(shí)營造出了年末大促的欣欣向榮感。但幾天之后，我們馬上還要迎來圣誕大促、元旦大促、春節(jié)大促…..
高密度造節(jié)促銷讓消費(fèi)者開始審美疲勞的同時(shí)，也在透支著購買力，套路滿滿的電商促銷節(jié)對用戶的吸引力的邊際效應(yīng)正在隨著頻率的提升而遞減。
造節(jié)的根本目的，是讓用戶打開荷包。從沾沾自喜的炫耀“成績單”，到對大促成交額緘默不語，各種購物狂歡節(jié)過后，各大電商到底從造節(jié)促銷中獲得多少回報(bào)？
一月來一次，電商造節(jié)成癮
雙十一剛剛結(jié)束，天貓雙十一當(dāng)天交易額突破1207億，嘗到甜頭的商家們，又開始醞釀著雙十二購物狂歡，電商業(yè)界硝煙再起。
支付寶口碑推出“雙12”的線下狂歡吃喝玩樂購物活動(dòng)；淘寶大力營造雙十二“淘寶親親節(jié)”；京東推出“12.12狂歡再續(xù)”活動(dòng)，大打年末狂歡口號(hào)；蘇寧易購是“嗨購雙12”；唯品會(huì)是“掃貨節(jié)”；美團(tuán)是“品質(zhì)生活節(jié)”；百度糯米是“糯米火鍋節(jié)”……
準(zhǔn)確來講，國內(nèi)電商平臺(tái)的造節(jié)熱潮有著明確的爆發(fā)時(shí)間——2012年11月11日。自此之后，促銷大戰(zhàn)逐年升級(jí)，交易額節(jié)節(jié)攀升，電商平臺(tái)賺足流量眼球。
要問我們小時(shí)候最大的愿望是什么？那一定是天天過節(jié)。長大后，各大電商似乎滿足了我們的愿望。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從”跨年，1314在一起，給力紅包優(yōu)惠卷”到搭上“情人節(jié)”，再到傳統(tǒng)促銷盛宴“五一黃金周”再到“決戰(zhàn)夏日酷暑”，“818最強(qiáng)彩電月”，“9.9蘇寧12周年慶大促”，11月11日前夕，“蘇寧易購笑傾城High購夜”，蘇寧“嗨購雙12”，單是蘇寧易購一家電商網(wǎng)站截止到12月份已經(jīng)以節(jié)日的名義做了至少12次大的促銷活動(dòng)，平均下來相當(dāng)于每月一節(jié)。
如果再加上唯品會(huì)、一號(hào)店、聚美優(yōu)品、京東等這些大型電商的店慶周年慶，每天都是購物街似乎也不足為奇。聚美優(yōu)品甚至推出過“4.5周年慶”，造節(jié)的迫切感可見一斑。
同時(shí)，這種造節(jié)熱潮已經(jīng)開始垂直到各細(xì)分領(lǐng)域電商平臺(tái)。Airbnb在今年11月17日-19日推出“Airbnb年度全球房東大會(huì)”；喜馬拉雅12月3日狂歡節(jié)；5月20日網(wǎng)易旗下跨境進(jìn)口電商考拉海溝“愛購狂歡節(jié)”…….
翻一翻朋友圈，盡是這盛世如你所愿的節(jié)日“儀式感”。
地位尷尬，低價(jià)“噱頭”難引流
回到雙十二，其一直以來，地位還是有一些尷尬。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，前有“雙十一”“黑五”集中透支了許多消費(fèi)者的購置力，后有圣誕、元旦大促在即，時(shí)間青黃不接不占優(yōu)勢。
雖不至于成為“雞肋”，但流量效應(yīng)顯然已失去大半。
某家電品牌經(jīng)銷商管小姐告訴尋找中國創(chuàng)客記者，電商作為其重要的銷售渠道，電商造節(jié)也算是給消費(fèi)者提供了買買買的借口，但是初步預(yù)計(jì)，相比雙十一，雙十二期間銷售額會(huì)少一半，但是相比平時(shí)，還是樂見其成的。
一位消費(fèi)者向記者表示，雙十一沒有買過癮，雙十二還會(huì)繼續(xù)關(guān)注，但是由于優(yōu)惠力度不及雙十一給力，所以并不會(huì)花太多時(shí)間在網(wǎng)購上，更不會(huì)像雙十一那樣徹夜買買買?！暗偸呛眠^沒有活動(dòng)，本來雙十二就是雙十一的一個(gè)返場，大家各取所需?！?
記者發(fā)現(xiàn)，從今年的促銷形式來看，近年來新加入的游戲、奪寶、直播、紅包雨等形式作為“輔料”增加節(jié)日氣氛，“滿減”、“贈(zèng)券”、“返現(xiàn)”、“買幾送幾”等辦法仍是主力。玩法增加，套路不變，陷入審美疲憊的用戶不在少數(shù)。
這種尷尬，絕大多數(shù)電商購物節(jié)都在面對。
在人人搞特價(jià)，天天活動(dòng)月月促銷，花大錢做各種硬、軟廣的時(shí)代，如何創(chuàng)造突破傳統(tǒng)“燒錢”營銷方式也能獲得流量的產(chǎn)品邏輯，才是電商巨頭間的競爭關(guān)鍵。
造節(jié)瘋魔，會(huì)成為電商的劫難嗎？
上述品牌經(jīng)銷商管小姐告訴尋找中國創(chuàng)客記者：“電商造節(jié)固然能夠提升買賣雙方熱情，但是太過頻繁肯定不好，消費(fèi)者會(huì)覺得一天一個(gè)價(jià)格，1-2個(gè)月一次小促銷，一年2次大促差不多?！?
“造節(jié)的本質(zhì)邏輯，都是希望通過低價(jià)方式引流量，引導(dǎo)用戶將最近一段時(shí)間的購買需求集中到購物節(jié)當(dāng)日爆發(fā)”，一位業(yè)內(nèi)人士曾這樣告訴媒體。
商家通過打折，追求當(dāng)天的流量，交易量，訂單量，拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)力，并對塑造品牌形象、提升品牌知名度等有著重要的意義，這也讓眾多電商玩家陷入了造節(jié)模仿潮。但高昂的“造節(jié)”成本，早已讓商家怨聲載道，過度的降價(jià)促銷反而成為負(fù)擔(dān)，長此以往，遲早會(huì)變成電商的劫難。
促銷對于品牌商來說，真正的意義在于清理庫存、擴(kuò)大消費(fèi)群。但持續(xù)的低價(jià)促銷對于品牌形象、市場接受度也具有殺傷力，并且無法提升用戶的忠誠度。越是把線上銷售當(dāng)做企業(yè)主要的銷售渠道的商家，對于電商平臺(tái)不斷增加促銷活動(dòng)的矛盾越大。這樣的矛盾激化后，品牌商還會(huì)心甘情愿的跟著“大哥”月月搞促銷嗎？
例如，2012年雙十一京東要進(jìn)行節(jié)日促銷時(shí)，強(qiáng)行裹挾互聯(lián)網(wǎng)品牌阿芙精油進(jìn)行打折促銷，結(jié)果導(dǎo)致了阿芙精油從京東的撤離。
但在電商平臺(tái)各種購物狂歡節(jié)吸引力減弱的情況下，將戰(zhàn)火燒到線下，卻可以成為實(shí)體零售商帶的重要轉(zhuǎn)機(jī)。
2014年，支付寶口碑開始致力于將線上狂歡熱情轉(zhuǎn)移至線下，“雙十二”也逐漸發(fā)展成為阿里、京東、蘇寧等企業(yè)著重發(fā)展線下業(yè)務(wù)、布局O2O的切入口。今年雙十二，最值得關(guān)注的是美團(tuán)、口碑等O2O平臺(tái)的積極響應(yīng)，雙十二零售之戰(zhàn)激烈異常。
張近東近期接受新京報(bào)采訪時(shí)曾談到，“其實(shí)蘇寧和阿里的合作，就源于我們對于未來零售發(fā)展趨勢判斷上的高度一致，我們都認(rèn)為線上線下融合的模式是零售發(fā)展的趨勢，單純的線上或線下發(fā)展都遇到了嚴(yán)重的瓶頸，而這正是兩家公司緊密合作的原因?！?
劉強(qiáng)東也說過，未來的零售是無邊無界，不分線上線下。
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