工商、中行交叉銷售信用卡業(yè)務(wù)：成本低 效果好
主持人：金融時(shí)報(bào)記者 鄭申
特邀嘉賓： 中國(guó)工商銀行牡丹卡中心總裁 欒建勝
中國(guó)銀行銀行卡中心總經(jīng)理 鐘向群
隨著國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展，業(yè)務(wù)部門之內(nèi)的交叉銷售正被越來越多的銀行所重視。尤其是對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行來說，因其所處地位，所以他們的規(guī)模更為龐大，擁有的資源會(huì)更多。那么，國(guó)有商業(yè)銀行的信用卡部門對(duì)于交叉銷售是何種看法？他們的交叉銷售會(huì)是怎樣的策略呢？
主持人：信用卡作為零售銀行業(yè)務(wù)中的核心之一，現(xiàn)在很多行或者信用卡中心都在談交叉銷售，那么與總行的其他業(yè)務(wù)部門合作進(jìn)行交叉銷售的重要性是什么？交叉銷售能給信用卡業(yè)務(wù)帶來什么？能為其他業(yè)務(wù)部門和客戶帶來怎樣的價(jià)值？
欒建勝：在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的信用卡市場(chǎng)中，交叉銷售的重要性是毋庸置疑的。首先，與工行總行其他業(yè)務(wù)部門合作進(jìn)行交叉銷售不僅能提高對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)、電話銀行、網(wǎng)上銀行、客戶經(jīng)理等營(yíng)銷渠道的利用效率，而且針對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行組合營(yíng)銷，能夠從深層次發(fā)掘客戶潛力，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，促進(jìn)工行各個(gè)業(yè)務(wù)條線包括信用卡業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)的共同增長(zhǎng)，進(jìn)一步夯實(shí)工行可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，從而鞏固工行市場(chǎng)地位。其次，通過與總行其他業(yè)務(wù)部門合作進(jìn)行交叉銷售，能夠豐富信用卡與個(gè)人金融、網(wǎng)上銀行等產(chǎn)品的營(yíng)銷內(nèi)容，提升工行服務(wù)水平和服務(wù)價(jià)值，令客戶享受到更為優(yōu)質(zhì)、便捷、高效的金融服務(wù)?？傊?，交叉銷售帶給我們的將是客戶、銀行信用卡業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)多方互利共贏的局面。
鐘向群：對(duì)銀行來講，首先，開展交叉銷售能夠降低客戶招募成本，從現(xiàn)有其他條線客戶中獲取一個(gè)信用卡客戶的成本約為從行外獲取全新客戶成本的1/5；其次，能夠較大程度地提升客戶貢獻(xiàn)度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)持有信用卡和中行其他產(chǎn)品的客戶，其平均活動(dòng)率較僅持有信用卡的客戶高20個(gè)百分點(diǎn)，活動(dòng)卡單卡消費(fèi)是僅持有信用卡客戶的2倍以上；再次，能夠有效提升客戶黏性和忠誠(chéng)度。僅持有一種產(chǎn)品的客戶3年內(nèi)流失率約為40%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率降到5%以下。
對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)來講，開展交叉銷售能夠充分利用其他條線業(yè)務(wù)資源，降低客戶獲取成本、提升客戶貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度。對(duì)于其他條線來講，信用卡作為日常支付產(chǎn)品，能夠利用信用卡業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)突破口，進(jìn)而深入拓展業(yè)務(wù)，同時(shí)也能夠利用信用卡作為提升客戶黏性的重要工具。
主持人：不能永遠(yuǎn)期望用簡(jiǎn)單的中間業(yè)務(wù)收入來維持信用卡業(yè)務(wù)的持久并向更高層次發(fā)展，交叉銷售應(yīng)該是一個(gè)方向。那么，工行、中行各自信用卡采取的交叉銷售是何種策略？請(qǐng)各自介紹一下信用卡現(xiàn)階段交叉銷售的情況。
鐘向群：中行信用卡交叉銷售采用“綜合經(jīng)營(yíng)”的思路，以客戶為中心，根據(jù)客戶需求提供一攬子金融產(chǎn)品，全面滿足客戶需求。
規(guī)劃上，以公私聯(lián)動(dòng)和個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)為兩大方向。公私聯(lián)動(dòng)方面，以公司業(yè)務(wù)為抓手，通過公司業(yè)務(wù)帶動(dòng)批量代發(fā)薪、集團(tuán)發(fā)卡等業(yè)務(wù)；個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)方面，通過客戶數(shù)據(jù)、營(yíng)銷渠道等資源共享，促進(jìn)個(gè)人貸款、三級(jí)財(cái)富管理、網(wǎng)銀等個(gè)人客戶配卡率的提升。
目前情況是，在公私聯(lián)動(dòng)方面已基本建立公私聯(lián)動(dòng)機(jī)制，個(gè)人金融總部和公司金融總部共同成立了公私聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目組，對(duì)公司業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理制定考核、激勵(lì)措施。銀行卡條線主動(dòng)與公司業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，通過提供營(yíng)銷指引、開展聯(lián)合營(yíng)銷、開發(fā)新產(chǎn)品等手段，上半年實(shí)現(xiàn)新增集團(tuán)發(fā)卡150萬張。
個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)方面，通過向分行下發(fā)客戶數(shù)據(jù)、開展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)二合一申請(qǐng)表等手段，為分行提供營(yíng)銷支持。目前，與電子銀行部、個(gè)人信貸等業(yè)務(wù)條線的營(yíng)銷已全面展開。
目前我部與電子銀行部的合作成效是比較顯著的，通過聯(lián)合開展全年?duì)I銷活動(dòng)、下傳存量電子銀行客戶數(shù)據(jù)等手段，截至8月末，年內(nèi)新增信用卡客戶辦理網(wǎng)銀約307萬戶，網(wǎng)銀客戶申請(qǐng)信用卡222萬張。
欒建勝：工行采取的交叉銷售策略是以客戶需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)多樣化的產(chǎn)品為落腳點(diǎn)，通過工行強(qiáng)大的科技系統(tǒng)和交易數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)客戶開展精確營(yíng)銷。以工行正在開展的逸貸卡營(yíng)銷為例，工行以“大聯(lián)動(dòng)、大營(yíng)銷”活動(dòng)為契機(jī)，與個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部和結(jié)算與現(xiàn)金管理部等部門緊密合作，對(duì)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、軍隊(duì)等新增代發(fā)工資客戶開展代發(fā)工資業(yè)務(wù)與逸貸卡的組合營(yíng)銷，不僅快速擴(kuò)大了發(fā)卡規(guī)模，而且實(shí)現(xiàn)了新增代發(fā)工資單位和代發(fā)工資客戶數(shù)量的新突破。
主持人：有人認(rèn)為交叉銷售的困難在于數(shù)據(jù)整合以及其他部門間的渠道整合。現(xiàn)階段交叉銷售最困難的是什么？難點(diǎn)在哪里？這個(gè)問題如何解決。
欒建勝：由于交叉銷售涉及銀行內(nèi)部的不同專業(yè)，如何對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)條線的資源進(jìn)行有效整合是交叉銷售的重點(diǎn)，同時(shí)也是交叉銷售的難點(diǎn)。這里所說的資源是一個(gè)廣義上的概念，不僅包括客戶這樣的軟資源，也包括渠道、科技系統(tǒng)等硬件設(shè)施。對(duì)這個(gè)問題，工商銀行信用卡著重落實(shí)精確營(yíng)銷、精細(xì)管理、精品服務(wù)的發(fā)展策略，有效解決各個(gè)業(yè)務(wù)條線的資源整合問題。通過精確營(yíng)銷，基于我行龐大的客戶群，通過先進(jìn)的科技系統(tǒng)篩選目標(biāo)客戶，抓好以交易數(shù)據(jù)為依據(jù)篩選出的星級(jí)客戶和代發(fā)工資客戶的交叉營(yíng)銷。
鐘向群：我認(rèn)為最困難的在于員工交叉銷售意識(shí)的培養(yǎng)。中行目前的管理模式還是條線管理與地域管理并存，基本上每個(gè)業(yè)務(wù)條線都有自己的隊(duì)伍，負(fù)責(zé)本條線的業(yè)務(wù)拓展，而開展交叉銷售則意味著每個(gè)營(yíng)銷人員都要成為“綜合客戶經(jīng)理”，不僅要負(fù)責(zé)原來業(yè)務(wù)條線的營(yíng)銷，也要抓住時(shí)機(jī)拓展其他業(yè)務(wù)。目前交叉銷售還處于起步階段，在營(yíng)銷流程整合、人員考核、利潤(rùn)分配等各方面的配套制度還不夠完善，這時(shí)候尤其需要一線營(yíng)銷人員發(fā)揮主觀能動(dòng)性，抓住業(yè)務(wù)辦理契機(jī)，向客戶營(yíng)銷更多的產(chǎn)品。
中行將從制度建設(shè)、系統(tǒng)支持兩大方面，為一線營(yíng)銷人員提供支持，逐步培養(yǎng)交叉銷售的意識(shí)。制度建設(shè)方面，我們將積極協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)條線，在營(yíng)銷流程整合、考核激勵(lì)機(jī)制、利潤(rùn)雙邊記賬等方面探索行之有效的管理模式；系統(tǒng)支持方面，我們目前正在與渠道管理團(tuán)隊(duì)合作，研究將信用卡業(yè)務(wù)納入網(wǎng)點(diǎn)核心系統(tǒng)，為一線營(yíng)銷提供有力的支持。
主持人：目前，作為國(guó)有商業(yè)銀行，旗下也有其他一些機(jī)構(gòu)。那么除了與總行內(nèi)業(yè)務(wù)部門合作外，與同集團(tuán)的其他機(jī)構(gòu)有何交叉銷售舉措？未來有何規(guī)劃？
鐘向群：為充分發(fā)揮銀行卡模塊與附屬公司之間的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)信用卡與附屬公司產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，銀行卡模塊已經(jīng)與中銀保、中銀證券及中銀基金成立了聯(lián)動(dòng)工作小組，在資源共享、產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新方面進(jìn)行具體工作的落實(shí)。
其中，與中銀保的合作已經(jīng)開始試點(diǎn)，為求穩(wěn)健發(fā)展，中國(guó)銀行并未模仿其他銀行一上馬就開始電話外呼，而是采用較為低調(diào)的直郵信函方式，將意外險(xiǎn)保險(xiǎn)信息提供給客戶，由感興趣的客戶主動(dòng)致電客服中心申請(qǐng)購(gòu)買保險(xiǎn)。前期試點(diǎn)的效果非常顯著，在每月直郵信函50萬份的基礎(chǔ)上，回應(yīng)率達(dá)到15%。在此基礎(chǔ)上，我行已經(jīng)在2011年開啟了保險(xiǎn)電話外呼項(xiàng)目，在篩選出目標(biāo)客戶后，對(duì)有潛在需求的客戶致電通知，并逐步擴(kuò)大保險(xiǎn)外呼坐席規(guī)模，做大這塊業(yè)務(wù)。
未來，我們將堅(jiān)持綜合經(jīng)營(yíng)的思路，繼續(xù)密切與公司金融總部、個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部其他條線的合作，尤其關(guān)注與公司業(yè)務(wù)、電子銀行等部門的合作，努力提升行內(nèi)其他條線客戶的配卡率。
欒建勝：除了與行內(nèi)部門進(jìn)行合作以外，工行牡丹卡中心也與工行旗下的其他機(jī)構(gòu)開展了交叉營(yíng)銷，豐富了信用卡與工銀瑞信、貴金屬業(yè)務(wù)部、私人銀行部等部門的產(chǎn)品組合營(yíng)銷內(nèi)容，加強(qiáng)了對(duì)未持卡中高端客戶的精確甄別和營(yíng)銷，加大了交叉營(yíng)銷、捆綁營(yíng)銷和配發(fā)卡工作力度，提高了工行優(yōu)質(zhì)客戶滲透。
未來，工行將繼續(xù)按照打造“全球第一大發(fā)卡行、中國(guó)第一信用卡品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，深入貫徹落實(shí)“三精”發(fā)展策略。對(duì)存量代發(fā)工資客戶，加快對(duì)存量代發(fā)工資單位的逸貸卡營(yíng)銷進(jìn)度，做好存量代發(fā)工資客戶配發(fā)逸貸卡工作。對(duì)新增代發(fā)工資客戶，著力實(shí)現(xiàn)新增代發(fā)工資單位和代發(fā)工資客戶數(shù)量的新突破，做好代發(fā)工資客戶與逸貸卡的組合營(yíng)銷，繼續(xù)保持工行信用卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)工行信用卡業(yè)務(wù)的新發(fā)展。
深發(fā)展：信用卡擴(kuò)張激進(jìn)，拓寬交叉銷售通道
理財(cái)周報(bào)
目前，交叉銷售主要還是體現(xiàn)在信用卡業(yè)務(wù)上的深發(fā)展平安壽險(xiǎn)聯(lián)名卡，先讓平安的保險(xiǎn)客戶通過信用卡通道進(jìn)入深發(fā)展。為了拓寬該通道，讓平安保險(xiǎn)客戶更快地進(jìn)入，深發(fā)展信用卡今年發(fā)展十分快，可謂激進(jìn)。
深發(fā)展三季報(bào)則顯示，本年新發(fā)卡量達(dá)106萬張，而理查德行長(zhǎng)在三季報(bào)發(fā)布會(huì)上則表示，深發(fā)展平安壽險(xiǎn)聯(lián)名信用卡發(fā)卡量已超過70萬張。
而半年報(bào)顯示，截至6月末，深發(fā)展平安壽險(xiǎn)聯(lián)名信用卡發(fā)卡量為17萬張。
也就是說，三季度，僅深發(fā)展平安壽險(xiǎn)聯(lián)名信用卡一款信用卡，新發(fā)卡量就超過53萬張，幾乎是所有新發(fā)卡量總和。可見，三季度，深發(fā)展其他信用卡新發(fā)卡量幾乎為0，精力主要集中在平安壽險(xiǎn)客戶的交叉銷售上。
據(jù)了解，中國(guó)平安近50萬的保險(xiǎn)代理人，從今年7月“平深戀”結(jié)束并購(gòu)正式完成后，便收到中國(guó)平安的通知，大力營(yíng)銷深發(fā)展平安聯(lián)名信用卡，甚至可以為深發(fā)展拉存貸客戶。
從信用卡貸款余額上來看，2010年末、2011年6月末，深發(fā)展信用卡貸款余額分別為63.44億、63.83億，信用卡未使用額度分別為98.63億、119.89億，分別是貸款余額的155.47%和187.83%；2011年9月末，信用卡貸款余額為75.32億。
上半年6個(gè)月信用卡貸款余額僅增加0.39億，幾乎可以忽略不計(jì)；而僅三季度3個(gè)月，信用卡貸款余額就增加11.49億，環(huán)比增長(zhǎng)18%；而信用卡未使用額度卻比貸款余額多得多。
上述銀行業(yè)分析師表示，“深發(fā)展交叉銷售在意料之中，但步伐確實(shí)有點(diǎn)快；未使用額度主要是銀行只顧發(fā)卡圈客戶，授信給出去了，持卡人卻沒有透支，不僅是浪費(fèi)成本，而且也是風(fēng)險(xiǎn)。從深發(fā)展的這個(gè)數(shù)據(jù)來看，可以說信用卡擴(kuò)張得很激進(jìn)；三季度加大了交叉銷售力度，信用卡未使用額度可能更高?！?/FONT>
深發(fā)展業(yè)務(wù)調(diào)整：為5000萬平安保險(xiǎn)客戶鋪路
深發(fā)展現(xiàn)在核心任務(wù)除了擴(kuò)張信用卡加快平安保險(xiǎn)客戶進(jìn)入外，還有對(duì)小微金融、貿(mào)易融資、汽車金融等業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為深度開發(fā)平安保險(xiǎn)客戶做準(zhǔn)備。
在信用卡、小微金融和貿(mào)易融資的未來三大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中，只有貿(mào)易融資是深發(fā)展的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，信用卡則是交叉銷售的突破口，是平安壽險(xiǎn)客戶進(jìn)入深發(fā)展的通道，小微金融則是新業(yè)務(wù)。
在深發(fā)展“最佳銀行”策略和平安集團(tuán)的戰(zhàn)略中，信用卡是作為平安集團(tuán)保險(xiǎn)客戶的名片。
深發(fā)展信用卡中心總裁曾寬揚(yáng)表示，“信用卡是平安保險(xiǎn)客戶進(jìn)入深發(fā)展的最前段的通道，然后根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行族群分類，交叉銷售到車貸、投資理財(cái)以及私人銀行、小微金融等其他業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)‘一個(gè)客戶，一個(gè)賬號(hào)，多種產(chǎn)品，一站式服務(wù)’的愿景。”
為了實(shí)現(xiàn)最大限度的釋放平安保險(xiǎn)客戶的潛能，深發(fā)展不僅在4月成立了小微金融事業(yè)部，專攻小微金融等收益較高的業(yè)務(wù)，還在汽車金融、貿(mào)易融資等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上進(jìn)行調(diào)整，為5000萬平安保險(xiǎn)客戶鋪路。
深發(fā)展相關(guān)人員向理財(cái)周報(bào)記者表示，“汽車金融業(yè)務(wù)，以前主要通過汽車分銷商做汽車按揭貸款，現(xiàn)在則偏重‘總對(duì)總’的形式，即通過向4S店、修理廠、汽車生產(chǎn)商提供貸款、貿(mào)易融資等配套金融服務(wù)，金融服務(wù)逐漸沿著供應(yīng)鏈往上走，進(jìn)行一條龍的金融服務(wù)?！?/FONT>
2010年5月，理查德任深發(fā)展行長(zhǎng)后，大力發(fā)展現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)?！八麄冞@是學(xué)招行的，想在貿(mào)易融資的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，提供綜合金融服務(wù)，為平安保險(xiǎn)客戶交叉銷售做準(zhǔn)備?，F(xiàn)金管理不是簡(jiǎn)單的融資，像財(cái)務(wù)公司一樣管理進(jìn)賬、出賬，不僅可以進(jìn)行綜合的貿(mào)易融資服務(wù)，還可以發(fā)放貸款和吸收存款?！鄙钲阢y行業(yè)某資深人士則表示。
