在連續(xù)多年的跑馬圈地后，信用卡市場正在趨向飽和。央行日前公布的《2015年支付體系運行總體情況》顯示，截至2015年末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計4.32億張，較上年末下降5.05%。在剔除了“僵尸”用戶后，這一信用卡市場的真實“囧”況，已然引發(fā)各界關(guān)注。
在市場分析人士看來，信用卡業(yè)務(wù)差異化已成為一種趨勢和競爭輸贏的關(guān)鍵，未來銀行必須通過豐富支付方式、拓展運用場景、改善附加服務(wù)等方式，才能夠真正贏得用戶。
發(fā)卡量增速趨緩迎挑戰(zhàn)
據(jù)上市銀行年報披露數(shù)據(jù)，截止2015年末，“工農(nóng)中建交”五大國有銀行以及招商、廣發(fā)、中信、民生、平安、光大、浦發(fā)七大股份制銀行累計發(fā)卡量達(dá)5.7億張，整體增長16.33%。雖然仍保持了一定的增長率，但這也是該增長率持續(xù)第二年出現(xiàn)下降。
與此同時，這12家銀行2015年信用卡累計交易額達(dá)14.63萬億元，同比增長19.04%，增長率也下降13.94%。
這樣的情況在業(yè)內(nèi)同樣存在。據(jù)央行歷年的支付情況報告顯示，2011年至2014年，全國信用卡發(fā)行增幅分別為24.3%、16%、18%、16.45%，增速明顯回落。盡管央行自2015年調(diào)整發(fā)卡量統(tǒng)計口徑，由“累計發(fā)卡量”變?yōu)椤霸谟冒l(fā)卡量”，但截至2015年末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量較上年末下降5.05%，這一數(shù)據(jù)也顯示出類似的趨勢。
事實上，“在用發(fā)卡量”就是統(tǒng)計有效卡、流通卡的發(fā)卡量，需要扣除掉客戶、銀行的銷卡數(shù)量。在中國社科院金融研究所所長助理、支付清算研究中心主任楊濤看來，原有統(tǒng)計下，無法反映那些不活躍的、沉睡的銀行卡；相比而言，使用在用發(fā)卡量進(jìn)行統(tǒng)計，更容易體現(xiàn)銀行卡使用的活躍度。
對于銀行而言，這無疑也意味著更大的挑戰(zhàn)?？▽殞毞治鰩熣J(rèn)為，一方面，如中信、平安、光大等三家銀行整體的業(yè)務(wù)規(guī)模較大，業(yè)務(wù)鋪設(shè)的地區(qū)和城市較廣，在發(fā)卡業(yè)務(wù)上仍在“鋪量”，以爭取更大的市場份額，因此會呈現(xiàn)出較高的增速；但另一方面，對于一些信用卡市場占有率已經(jīng)很高，在主要城市處于基本飽和狀態(tài)的銀行，卻面臨著發(fā)卡量增長率下降的問題。
差異化競爭成制勝關(guān)鍵
對于銀行而言，盈利情況不錯的信用卡業(yè)務(wù)，可謂兵家必爭之地。而在2016年，這種趨勢顯然更加急迫。
據(jù)中信建投證券統(tǒng)計，2015年，整體上市銀行歸母凈利潤平均增速約1.79%，較2014年7.68%的增速大幅下降。“由于息差承壓，凈利息收入增長空間有限，銀行轉(zhuǎn)戰(zhàn)非息收入領(lǐng)域，不斷優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，推動轉(zhuǎn)型發(fā)展。”中信建投證券分析師楊榮指出。事實上，從今年一季度來看，手續(xù)費增長表現(xiàn)已十分亮眼。經(jīng)統(tǒng)計，16家上市銀行手續(xù)費凈收入同比增長19%，其中大行同比增速繼續(xù)回暖提升5個百分點至11%，而股份制銀行及城商行同比增幅仍保持高位，分別為31%與66%。
種種跡象顯示，在告別跑馬圈地時代后，我國信用卡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從原來的粗放型發(fā)展進(jìn)入精耕存量客戶的新階段。這也意味著，銀行需要更加重視信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時經(jīng)營好存量客戶?！霸谙⒉畛掷m(xù)收窄的背景下，在紅海中廝殺，打分期價格戰(zhàn)將逐步成為過去式，而對于目標(biāo)市場和客群的細(xì)分、提供差異化的定價和服務(wù)，才是經(jīng)營的核心、取勝的關(guān)鍵?！便y聯(lián)數(shù)據(jù)相關(guān)研報指出。
事實上，記者注意到，從2015年開始，各家銀行已經(jīng)開始在信用卡業(yè)務(wù)上采取差異化發(fā)展模式，同時更加側(cè)重于提高信用卡的盈利能力。但總體來看，目前各家銀行信用卡業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重，存在缺乏根本性區(qū)別、創(chuàng)新不足等問題。
面對這一情況，央行也在為銀行信用卡差異化發(fā)展“松綁”。就在今年4月15日，央行發(fā)布《關(guān)于信用卡業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》，并于2017年1月1日起施行。自此，銀行將可以自主確定計息方式、利率標(biāo)準(zhǔn)、免息還款以及最低還款額等事項。
有業(yè)內(nèi)人士指出，信用卡新規(guī)有助于把更多的自主權(quán)交給商業(yè)銀行，如定價、違約金的收取、費率的確定等，將根據(jù)商業(yè)銀行和持卡人的約定進(jìn)行。今后，不同的銀行或者同一家銀行針對不同的客戶群體、同一張信用卡在不同的推廣階段都可以有不同的政策。
此外，隨著各種移動支付的陸續(xù)登臺，上述銀聯(lián)數(shù)據(jù)研報認(rèn)為，對于信用卡而言，線上線下的界限將更加模糊，卡片介質(zhì)也不復(fù)重要，“未來的趨勢將是得場景者得天下、得賬戶者得天下”。
