2015年11月22日，由二十一世紀報系主辦，以“汽車互聯(lián)網(wǎng)與金融推動力”為主題的“2015（第六屆）中國汽車金融年會暨中國汽車營銷創(chuàng)新峰會”在廣州召開。在2015中國汽車金融年會上，主辦方發(fā)布了《2015中國汽車金融年鑒》和《2015中國汽車消費趨勢調(diào)查報告》，中國汽車（金融）50人論壇第二屆成員會閉門會議同期召開，2015中國汽車“金引擎”獎各大獎項也在本次大會上揭曉。
進入2015年，整個汽車行業(yè)的增長速度明顯放緩，進入了“新常態(tài)”，高增長時期過后的中國汽車市場未來走勢成為業(yè)界普遍關(guān)注的問題。本次年會上，招商銀行信用卡中心客戶經(jīng)營部副總經(jīng)理何成興分享了招行銀行信用卡中心在移動互聯(lián)時代的汽車金融服務，以及用互聯(lián)網(wǎng)集客的方式實現(xiàn)銀行、經(jīng)銷商和客戶三贏的創(chuàng)新經(jīng)驗。
我是來自招商銀行信用卡中心客戶經(jīng)營部的何成興，我們這個部門主要是負責整個招商銀行信用卡中心的消費信貸業(yè)務的，包括信用卡最主要的收入來源循環(huán)、賬單分期、現(xiàn)金分期，當然，也包括大家熟悉的車貸業(yè)務，我們叫做信用卡汽車分期業(yè)務，我們管理的信貸余額已經(jīng)突破了1800個億，其中汽車分期是我們非常重要的基石業(yè)務。非常榮幸能有這個機會代表招商銀行信用卡來做這次分享，我分享的題目叫做“更快、更輕、更強”——移動互聯(lián)時代的招行汽車金融服務，奧運會的口號叫做“更快、更高、更強”，我們希望利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把我們的汽車金融服務的時效提得更快，流程做得更輕，集客能力做得更強，為我們的合作伙伴帶去更多的潛在購車客戶。
先看兩張圖片，一張是天貓“雙十一”，這已經(jīng)是第七次了，每年的變化都非常快，今年有921億，今年招商銀行占了很大的比例。我們比較關(guān)注的是線上的，線上的交易占比已經(jīng)到了68%。
第二張圖片與我們關(guān)系更大，汽車之家的雙11瘋狂購車節(jié)，一天的成交金額是87.95億，其中移動端37.66億，占比43%。從招商銀行信用卡最主要的信貸產(chǎn)品如賬單分期來看，我們一年總的交易有1000多億，其中移動端的占比達到了70%。
Mobile is eating the world ，移動正在吞噬這個世界，我們的生活已經(jīng)離不開手機，買東西我們上天貓、京東，吃飯我們用美團、大眾點評，看電影我們會用貓眼、格瓦拉在線選座，這一切都離不開我們手中的手機。在我們今天討論的汽車金融領(lǐng)域，移動互聯(lián)也正在對產(chǎn)業(yè)進行改造。今年，我們看到二手車平臺的火爆，看到了汽車電商的發(fā)展，看到了阿里的車秒貸產(chǎn)品，看到了騰訊的微粒貸和一豐的合作，但個人感覺互聯(lián)網(wǎng)+汽車或者互聯(lián)網(wǎng)+汽車金融的速度遠遠比不上互聯(lián)網(wǎng)+媒體、互聯(lián)網(wǎng)+零售、互聯(lián)網(wǎng)+金融的速度。
所以，面對汽車金融服務，我們經(jīng)銷商朋友的感受是這樣的：貸款資料復雜，流程長、審批慢，服務不好、客戶體驗差，而且我們很難清楚地掌控貸款的辦理進度，更為關(guān)鍵的是，我們引入更多的金融合作伙伴，除了解決貸款問題外，我們也希望能通過合作方的渠道帶來更多的潛在客戶，但是，很多時候往往僅僅是轉(zhuǎn)化了店面的客戶，而增量的客戶很難保障。
我們其實希望通過互聯(lián)網(wǎng)的方式解決這些問題，把流程做得更快，更輕，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺給經(jīng)銷商帶來更多的客戶。主要是兩點，第一點剛才短片里面也提到了，現(xiàn)在已經(jīng)全面推行電子化作業(yè)了，我們700多個客戶經(jīng)理是人手一臺PAD，可以移動辦公，現(xiàn)場進件的，在這個基礎(chǔ)上，我們在流程、服務方面進行了持續(xù)的優(yōu)化，希望打造極速+極簡的五星級分期購車體驗，這個也就是我們希望做到的更快和更輕。第二個方面呢，招行信用卡整體上在移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺建設(shè)上走得比較早，投入非常大，也開始形成了大流量的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，我們希望依托于招行的大流量平臺和幾千萬的優(yōu)質(zhì)客戶，為合作伙伴的經(jīng)銷商提供源源不斷的潛在購車客戶。
我們現(xiàn)在推出了預審服務，這是非常重要的，我們跟經(jīng)銷商聊的時候，他們覺得最重要的是要告訴客戶到底能不能做，以前是要交了材料說不能辦，這樣銷售機會就喪失了。所以從前年開始推出了預審服務，客戶只要填10項資料，只有3項是要手動的，其他都是選擇的，預審結(jié)果會在1分鐘內(nèi)顯示出來，這樣非常有利于經(jīng)銷商提前鎖定客戶。這個平臺已經(jīng)布在各個渠道了，官方APP、微信、手機銀行等都有，還有經(jīng)銷商服務平臺和客服都可以用。這樣會有源源不斷的客戶，我們通過內(nèi)部系統(tǒng)把名單分到線下團隊對客戶做二次跟進。
前面提到的預審，有招行信用卡的客戶可以做，沒有卡的客戶也可以做，有卡的客戶50%左右可以當場給出額度，信用卡是最有條件做大數(shù)據(jù)的，因為我們在客戶申請的時候收集了一些個人信息，包括單位的信息、家庭的信息，然后在用卡的時候，都能進行跟蹤，喜歡去哪消費，是不是經(jīng)常出國，消費的場所是高端的還是低端，經(jīng)常去哪里，我們都非常的清楚，還有他的還款行為我們都非常的清楚。把這些客戶打上標簽后，就可以根據(jù)他的資質(zhì)進行提前的授信。大概有2200萬的優(yōu)質(zhì)客戶我們稱之為“邏輯戶”，這是所有的合作方和經(jīng)銷商非常喜歡的，現(xiàn)在很多金融公司也在做。這里面的區(qū)別是實現(xiàn)的理念不太一樣，金融公司是用訂單的金額去控制，比如說10萬、8萬、6萬，金額比較小，手續(xù)比較簡單。我們是去判斷客戶本身的資質(zhì)，我們給他的授信會比較高，我們平均給邏輯戶的授信是在25.3萬，30萬以上會占到40%，我應該是50萬。我拿一張身份證就可以去買一個奧迪Q5，甚至可能Q7的低配也可以搞定，所以整個的流程比較快，審批也比較快。我們覺得已經(jīng)夠輕、夠快了，但是還是速度不夠，我們同樣在這個客群里面會找客群做更快速的審批，我們叫“秒批”。客戶進來后打一個標簽，因為他的消費行為和還款行為，會放在最頂端的客戶名單里面，進來后系統(tǒng)可以自動識別出來， 5秒鐘之內(nèi)就會出結(jié)果。這個客群目前在20%左右。下一步，我們會把更多的信用卡客戶和一卡通的優(yōu)質(zhì)客戶放進去，包括高學歷的客戶，因為學歷和信用一定程度上是成正比的。
審批完成后還有很重要的一步是撥款，以前是銀行周末不能撥款，放假了不能撥款，我們依托于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)做了一些改造，哪怕是節(jié)假日，我們也能隨時撥款、實時到賬，關(guān)于這一點我拜訪了很多經(jīng)銷商，他們認為這個非常有優(yōu)勢。
在經(jīng)銷商端，我們布設(shè)了兩個工具，一個是PC端的商戶服務平臺，可以做我剛才提到的流程，可以查詢每個客戶的進度，可以做放款的申請，還可以做賬務的處理，我們還有一些營銷活動的驗證。其實我們運營了一段時間后發(fā)現(xiàn)這個事情可以有更好的方式，所以我們就跑到了終端，每個銷售員把手機綁定后可以看到每個客戶的數(shù)據(jù)?；蛘呤前押笈_的名單推送到綁定的手機上去，會有更多的信息反饋給銀行，銀行再做一些活動。
前面是我們的一些模塊，我們真正想做的是兩小時提車，目前只能做到優(yōu)質(zhì)的客群。通過預審給客戶打標簽，通過后臺的進行秒批，然后再進行訂單確認，客戶在手機上做確認，然后后臺就會放款，審核后實時撥款?，F(xiàn)在是2小時提車，這也是我們未來發(fā)展的方向，這是我們講的更輕更快。
第二塊想講一個問題，徐部長他們做了經(jīng)銷商的調(diào)研，大概是230家，整個調(diào)研里面，經(jīng)銷商普遍認可的是招商銀行的服務水平和集客能力。以前，我們可能做的主要是團購模式，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越希望利用移動互聯(lián)網(wǎng)做一些持續(xù)的、細水長流的項目。
招行信用卡很早就提出了“剪掉信用卡”，向移動互聯(lián)網(wǎng)進軍的戰(zhàn)略，在策略選擇上就是“外有入口、內(nèi)有平臺”，外有入口主要就是我們的微信智能客服，當然現(xiàn)在我們是百度、小米、支付寶等主流平臺全覆蓋，內(nèi)有平臺是我們?nèi)Υ蛟斓墓俜紸PP、掌上生活，無論是IT資源的投入還是營銷資源的投入，招行信用卡可以說是ALL IN 無線了，當然，我們也取得了非常好的回報。
外有入口，招行的微信智能客服可以說是微信公眾平臺的代表性案例，大家現(xiàn)在登錄微信官網(wǎng)，在成功案例里面第一個就是招行信用卡，目前招行所有客服中心能提供功能95%微信智能客服已經(jīng)可以提供，截止目前，微信智能客戶的綁定客戶超過1700萬，并且每天以新增兩萬以上的速度發(fā)展，這個綁定的概念呢就是客戶需要把他的信用卡和微信服務號進行綁定，所以我們的1700萬不是粉絲數(shù)，代表背后有一個真實的客戶，我們知道他是誰，我們可以識別出他在微信上的操作。每天主動和我們發(fā)生互動的客戶數(shù)量超過了100萬，累計已經(jīng)有2億人次的互動。
內(nèi)有平臺指的是招行信用卡集中所有力量打造的官方APP，目前我們已經(jīng)迭代到了5.0版本，在這個平臺上可以查賬、可以還款、可以繳水電煤，可以買電影票，可以買餐飲代金券，雖然和微信、支付寶等超級APP還有距離，但在銀行業(yè)乃至財務類APP中，掌上生活一直處于領(lǐng)先位置，目前，我們的這個APP下載量突破5000萬，但我們更關(guān)注的是綁定的客戶數(shù)量，目前綁定客戶超過1900萬，這個綁定的概念和微信智能客服綁定的概念一樣，每一個綁定客戶都代表了一個我們后臺可以識別的真實的客戶，因為是真實的客戶，且存在剛性金融需求，所以我們的這個APP活躍度非常高，日UV也就是每天的登陸客戶數(shù)量在300萬以上，日PV也就是每天的頁面瀏覽量在1.5億左右，這些數(shù)據(jù)應該和市場上那些號稱客戶量過億的APP表現(xiàn)差不多了。從5.0開始，我們開始推開放平臺，我行的借記卡客戶和其他客戶都可以使用我們的掌上生活，目前他行卡客戶綁定掌上生活每天的量在2萬以上，我們相信掌上生活的流量將會越來越大。
因為有了這兩個平臺，所以我們的集客能力得到了非常大的加強，在掌上生活平臺主要是合作品牌和相關(guān)的活動露出，目前我們已經(jīng)和32個主流汽車品牌建立了總對總的合作，這些品牌都在我們的平臺上進行了露出，今年，我們和一汽大眾、奧迪、東風本田、北京現(xiàn)代、通用別克、特斯拉、雪佛蘭、一汽豐田、英菲尼迪等合作伙伴開展了營銷合作，在掌上生活上進行了活動曝光，通過試駕等比較輕決策的方式把客戶帶到店里，由店里跟進進行下一步的營銷。
微信平臺主要是主動推送，招商的微信策略是雙輪驅(qū)動，1個服務號+38個訂閱號，服務號招商銀行信用卡主要提供品牌展示，也會主動進行推動。訂閱號是我們各地分部運營，都有專人負責運營，主要開展營銷活動的宣傳推送，目前各地的訂閱號粉絲累計數(shù)量超過了500萬，像北上廣深這些城市的粉絲數(shù)量都在50萬以上，所以各地開展營銷活動的時候，除了短信外，微信已經(jīng)成了非常主要的獲客渠道。我們的推送應該講觸達率非常高，從微信推文的閱讀情況來看，我們的服務號的推送閱讀情況一般都在數(shù)萬，像上面這個達到了7萬以上的閱讀量，訂閱號的推送根據(jù)各訂閱號的粉絲閱讀量在幾千到幾萬之間，比方說下面的這條我們寧波卡部的訂閱號推送的，閱讀量到了3萬以上。
而且更大的變化是我們從原先的集中時間段的活動集客到店團購模式逐漸變成了細水長流模式，我們把我們的產(chǎn)品、活動布到我們的各個大流量平臺的流量入口，引導客戶進行預審，產(chǎn)生潛在的意向客戶。以前，我們搞一次活動，帶來客戶，但不搞活動，則沒有客戶，而且做活動還存在邊際效用遞減，做到后來，能帶動的客戶批次就越來越少。現(xiàn)在，我們是每天持續(xù)地產(chǎn)生潛在客戶名單。目前每月我們能收集到20-30萬的潛在購車客戶名單，一年就是300來萬的客戶，這對于我們是一個幸福的煩惱，讓我們非常糾結(jié)，因為實際上我們只有700來個人，還要服務經(jīng)銷商服務客戶，所以對這么多潛在客戶的承接能力是有限的，而且我們的人對貸款專業(yè)但對車不專業(yè)，我們聯(lián)系客戶的時候，客戶跟我們談車，我們和他談貸款，但車子還沒有買，何來貸款？所以，我們對這些名單的利用效率實際上是不高的，所以從今年年中開始，我們的觀念發(fā)生了一個巨大的轉(zhuǎn)變，我們開始考慮從賣貸款變成賣車，我們希望通過某種方式把這些潛在的客戶介紹給我們的經(jīng)銷商合作伙伴，幫他們把車賣了，然后我們再跟進提供貸款服務，所以，我們正在研究潛客的閉環(huán)運營，通過各個流量入口持續(xù)收集意向客戶名單，并通過內(nèi)部系統(tǒng)分配到各卡部的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理和客戶進行第一次聯(lián)系，了解客戶的需求和意向品牌，然后通過微信公眾號平臺把潛在客戶的信息包括客戶姓名、聯(lián)系方式、意向車型等主動推送到合作的經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商的銷售員，由銷售員和客戶進行二次營銷和持續(xù)追蹤，最終形成成交，當然，我們希望這個客戶最后還是會選擇招行的汽車分期，我們也有這個信心絕大部分客戶最終也會選擇招行。我們也希望通過我們持續(xù)變得更強的集客能力，能在車市趨冷的情況下，幫助我們的合作伙伴更多、更好地賣車，從而實現(xiàn)客戶、銀行和合作伙伴的三贏。
