一家五星級的信用卡客服中心是如何煉成的？
為客戶提供最真摯的服務，維護客戶利益，保障員工權利，在業(yè)務水平上保持領先地位已屬不易，農(nóng)行信用卡中心在自身快速發(fā)展的同時，不忘向社會傳遞正能量，能夠“修煉”成一家五星級的客服中心對于農(nóng)業(yè)銀行信用卡中心來說，也是應有之義。
信用卡的競爭與發(fā)展，在中國已經(jīng)進入了白熱化的階段，對于使用者而言，得到信用卡的時刻，與銀行產(chǎn)生的所有聯(lián)系都是通過客服中心完成的。各家銀行在客服中心的打造上可謂煞費苦心。
客戶服務直接關系信用卡用戶的口碑與業(yè)務發(fā)展，農(nóng)業(yè)銀行信用卡客服中心憑借高效、優(yōu)質(zhì)、高標準的服務，多年來獲得了客戶的一致青睞。
2014年，農(nóng)行信用卡啟動“360度服務升級”戰(zhàn)略，標志農(nóng)行信用卡由“產(chǎn)品服務”時代進入到以“客戶體驗”為中心的服務品牌時代。把“客戶體驗”這樣的互聯(lián)網(wǎng)用語作為轉型的關鍵詞，農(nóng)行客服中心也為此備足了功課，在客戶滿意度調(diào)查、客服服務標準提升、接聽流程優(yōu)化改進等方面提升綜合競爭力。
作為農(nóng)行信用卡服務戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)，客戶服務中心在服務方面厚積薄發(fā)的力量已被多項榮譽驗證： 2013年和2014年，連續(xù)獲得由中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)高峰論壇頒發(fā)的“中國最佳呼叫中心”稱號；14年獲得CCCS標準鉆石五星的最高級別認證，成為第二家通過鉆石五星認證的信用卡客服中心。
與此同時，中國客戶關系管理專業(yè)委員會舉辦的“2013-2014年度中國最佳呼叫中心”獎項評選中，農(nóng)行信用卡客服中心榮獲包括最佳呼叫中心獎、最佳服務創(chuàng)新獎和最佳服務營銷團隊獎在內(nèi)的三項團隊大獎。
多年來，農(nóng)行信用卡客戶服務秉承“心易通”的品牌理念，將“全心全意、簡易便捷、暢通無阻”的品牌涵義融合至客服中心工作中，從無到有、從小到大，取得了一系列卓著成效。百舸爭流的競爭中，農(nóng)行信用卡中心如何能“煉”成一家五星級的客服中心，有哪些獨具特色的制勝法寶？
增加技術投入，優(yōu)化客戶體驗
近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術撲面而來，對金融業(yè)的改革和創(chuàng)新形成了倒逼機制，農(nóng)業(yè)銀行迅速察覺到了移動互聯(lián)網(wǎng)的商務應用價值，在新媒體渠道上技術投入不斷加大。在2013年，農(nóng)行信用卡客服中心依托微信服務端，推出了突破傳統(tǒng)的新型智能服務平臺，全面顛覆傳統(tǒng)的客服模式。持卡人只需要關注農(nóng)行信用卡公共微信賬號就能完成大多數(shù)信用卡業(yè)務辦理，省去傳統(tǒng)客服預約、等待的繁瑣，讓一切變得更輕松。
農(nóng)業(yè)銀行依托微信這一平臺建立客服應用的解決方案是移動互聯(lián)網(wǎng)走進傳統(tǒng)行業(yè)的一種新思路。2014年，農(nóng)行信用卡在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體大發(fā)展背景下又推出了“360度服務升級”，融入新技術、新思維，推進全流程功能優(yōu)化的信用卡服務全方位升級，旨在為客戶提供“安全、優(yōu)質(zhì)、便捷”的用卡體驗。
“360度服務升級”戰(zhàn)略大量使用新技術手段，優(yōu)先瞄準客戶體驗。通過對全國14個地區(qū)持卡人的面對面訪談以及在線調(diào)查，農(nóng)行信用卡中心建立了ICE客戶全接觸點模型，甄別并梳理出客戶全接觸點的64個關鍵接觸點，設立了跨部門的品質(zhì)監(jiān)管領導小組，制定超過115條客戶滿意度提升優(yōu)化措施，全面應用于客戶與農(nóng)行客服接觸的各個環(huán)節(jié)之中。
在此服務流程設計中，農(nóng)行信用卡客服中心采用6Sigma方法及理念推動全流程精細化、標準化的管理，使得各項技術優(yōu)化項目得以在最短時間內(nèi)順利投產(chǎn)。
科技的進步不僅開創(chuàng)了新的服務渠道，還為智能服務渠道提供了系統(tǒng)支撐。
在2013年，客服中心針對客戶用卡環(huán)節(jié)體驗最敏感的接觸點——電話身份核實流程，設計減少了部分人工核身項目。該流程改進后，客服中心受理的相關投訴大幅減少，在線通話時長也顯著縮短。
近兩年，在CSR系統(tǒng)平臺的基礎上，農(nóng)行客服中心又實現(xiàn)了IVR系統(tǒng)自動識別客戶來電號碼進行客戶身份預辨、智能知識庫、動態(tài)短信密碼驗證等一體化管理，以差異化服務創(chuàng)造最佳客戶體驗。新功能上線后，農(nóng)行客服在線通話時長進一步縮短，座席產(chǎn)能則相應提升。
在歷次技術革新中，農(nóng)業(yè)銀行及時地轉變經(jīng)營理念，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用技術升級服務系統(tǒng)，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗。
多渠道服務協(xié)同發(fā)展
隨著新技術元素的注入，農(nóng)行信用卡中心的服務渠道不斷拓寬，呈現(xiàn)出“語音服務向文字流轉變，電話向移動互聯(lián)網(wǎng)轉變”的發(fā)展趨勢。
目前，客服中心的服務渠道涵蓋微信（含服務號和訂閱號）、微博、手機APP、網(wǎng)銀、短信、IVR語音、郵件、網(wǎng)點等，逐步建立起“多渠道、多平臺、多功能”的多元智能自助服務體系，為全行信用卡客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的極致服務體驗。
其中，微信交互活躍度最高，綁卡客戶日均交互頻率1.2次，遠高于電話、IVR、短信等傳統(tǒng)渠道。2014年微信綁卡量輕松突破百萬，每日新增綁卡用戶迅猛增長。
據(jù)農(nóng)行信用卡中心負責人透露，微信平臺著力面向信用卡全流程功能服務的可操作性，實現(xiàn)便捷服務在客戶用卡各接觸點全覆蓋。同時，微信營銷智能平臺將在滿足信用卡現(xiàn)有業(yè)務需求基礎上構建全方位立體式的綜合營銷服務體系，提高互動性、精準度和靈活性，從實際功能層面提升客戶用卡滿意度。
除了技術平臺的多樣性，農(nóng)行信用卡中心針對特定需求開通了專門的服務渠道。
如在2014年初，為順應持續(xù)高漲的旅游熱，實現(xiàn)卡中心商旅服務全面發(fā)展，農(nóng)行信用卡商旅服務專線開通，為農(nóng)行信用卡客戶提供酒店和機票預定服務。同時通過農(nóng)行商旅服務專線，使用農(nóng)行Visa環(huán)球商旅信用卡預訂酒店、機票最高還可享6%刷卡金返還。配合農(nóng)行推廣的一系列旅游營銷活動，將客戶體驗推上一個新的高度。
同時，為了滿足客戶的“多元化”需求，農(nóng)行實行差異化服務。農(nóng)行信用卡中心為高端客戶開通專門的服務熱線，如開通的Visa白金貴賓服務專線，專為Visa白金卡客戶提供如健康管家服務、專家預約掛號、道路救援、境內(nèi)外商旅預訂等各類特色服務，全方位服務于持卡人。
此外，農(nóng)行信用卡中心也非常重視商戶服務。為完善農(nóng)行特約商戶服務，提高對銀行內(nèi)部各信用卡業(yè)務條線的支持，客服中心整合商戶服務和系統(tǒng)內(nèi)熱線，率先同業(yè)開設全國商戶服務熱線-4006495599，為全行80萬戶特約商戶提供7*24小時標準化的在線服務。在現(xiàn)有商戶熱線的基礎上，農(nóng)行信用卡客服中心將建立收單商戶服務和維護體系，向商戶提供差異化解決方案，進一步提升商戶集中維護服務水平。
深化營銷創(chuàng)新，加快價值轉型
與同業(yè)相比，農(nóng)行信用卡客服中心最具有競爭優(yōu)勢的服務之一就是營銷創(chuàng)新。早在信用卡處于紅海市場之中時，農(nóng)行早已居安思危，進行經(jīng)營方式和經(jīng)營理念的轉型和轉變，明確指出走精細化道路,實施價值轉型的發(fā)展戰(zhàn)略，在常規(guī)路徑中尋找新突破。
2008年，農(nóng)行信用卡客服中心設立第一支主動外呼營銷團隊，不斷優(yōu)化調(diào)整話術與策略，在高度整合的智能化系統(tǒng)支持下憑借廣泛接觸客戶的渠道優(yōu)勢，為銀行和客戶創(chuàng)造價值，形成了“服務+營銷”的獨特價值創(chuàng)造模式。
經(jīng)過多年深耕，農(nóng)行信用卡客服中心的外呼種類更豐富，外呼規(guī)模越來越大。目前，客服中心開展了逾十類外呼業(yè)務，包括客戶滿意度回訪、網(wǎng)上申請電話調(diào)查、銷戶挽留等客戶關懷工作，以及PRM激活、外呼激活、房貸客戶營銷、分期營銷等外呼營銷業(yè)務，成為農(nóng)行信用卡利潤的新增長點。
其中，PRM激活業(yè)務是客服中心充分利用技術創(chuàng)新的結果，該業(yè)務通過PRM系統(tǒng)精準捕捉客戶需求、即時開展營銷的方式屬業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)。實際證明，PRM激活營銷成功率高達70%以上，PRM分期營銷成功率高達20%以上，遠高于同業(yè)的平均水平。
此外，客服中心還開展了多種類主動分期業(yè)務，包括消費分期、賬單分期以及專項分期（如汽車分期、家裝分期、租金分期等），并在業(yè)內(nèi)率先開放外幣分期業(yè)務，另提供多種免手續(xù)費的優(yōu)惠，為客戶提供多樣化的資金周轉方案。
為了構建精確的客戶服務模型，客服中心結合客戶的理財、房貸等各類服務數(shù)據(jù)，實施差異化營銷策略開展交叉銷售和服務，在電銷業(yè)務中，客服中心采用客戶分類法，對客戶數(shù)據(jù)進行群組分類，確定客戶的特性、主要訴求，精確定位服務的最佳時間，采取針對性的外呼對策和話術，提升客戶體驗。
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，市場營銷和客戶服務的重要性越來越突出，農(nóng)行信用卡不斷探索外呼業(yè)務精細化管理模式，從最初單一的為客戶提供基本咨詢和業(yè)務辦理服務到如今發(fā)展至呼出營銷、呼入營銷等廣泛領域，加快了向價值中心的轉型進程。
隨著營銷創(chuàng)新的深入實施，農(nóng)行客服中心的有形價值創(chuàng)造能力不斷提升，品牌價值逐漸彰顯。
打造完備的制度體系，確保服務一致性
目前，農(nóng)行信用卡中心擁有2000多個客服席位以及跨滬、渝、皖三地多個中心，經(jīng)過不斷改革創(chuàng)新，農(nóng)行信用卡中心建立了一套較為成熟的、用于協(xié)調(diào)各客服中心的制度、流程、管理體系，實現(xiàn)了多地客服中心聯(lián)動運營的格局。這樣的制度體系細化到績效考核、管理制度、流程管理、排班管理、服務質(zhì)量評價標準等多個環(huán)節(jié)。
其中，績效考核一直被認為處于管理的末端環(huán)節(jié)，屬事后管理的范圍，然而對績效考核的忽視必將對管理的正向促進作用大打折扣。
為了提升管理水平，農(nóng)行建立了適用于整個客服中心呼入、呼出客服代表的統(tǒng)一的績效考核體系。在考核過程中，隨著人員規(guī)模擴張和客服績效管理的精細化，對標桿和系數(shù)進行靈活選擇。目前，客服中心制定了兼顧服務水平與工作效率的均衡產(chǎn)能標桿值，并通過固定標桿、區(qū)間劃分、累進計價等方式，多次優(yōu)化績效薪酬分配結構。實踐證明，該考核方法在節(jié)省資源、調(diào)動員工積極性、推動戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)方面起著建設性的作用。
此外，排班管理策略也會根據(jù)電話整體進線規(guī)律而調(diào)整。2014年農(nóng)行客服中心啟動了微信運營平臺，用于話務情況的實時監(jiān)控和播報。在重要節(jié)日期間，客服中心設置專人專崗實時監(jiān)控客服中心間的電話進線情況，啟動“投訴24小時值班”和“重大投訴1小時響應”機制，合理調(diào)度人員，保障服務質(zhì)量。
近幾年，農(nóng)行信用卡客服中心還不斷致力于管理理念的創(chuàng)新，推出了工作積分制、自主點餐排班和運營數(shù)據(jù)預警管理等舉措，在實際運用中收到了明顯的效果。其中引入的“工作積分獎勵機制”，在國內(nèi)銀行客服中心尚屬首創(chuàng)。該機制原理是對員工的日常工作表現(xiàn)進行累計積分，再憑借積分兌換企業(yè)提供的各種彈性福利。
完備的制度體系厘清了各部門的職責及架構，梳理了工作流程，提升了員工的工作效率。目前，農(nóng)行多項運營指標包括人均產(chǎn)能、通話時長、事后處理時長居同業(yè)前列，這是農(nóng)行信用卡中心不斷升級優(yōu)化制度體系、積累總結管理經(jīng)驗的結果。
構筑系統(tǒng)性的人才培養(yǎng)機制
隨著中國金融改革的推進，市場競爭日益激烈，金融需求趨于多樣化個性化，這對銀行業(yè)的服務意識、觀念及服務質(zhì)量提出了更高的要求。在這種發(fā)展趨勢下，培養(yǎng)新形勢下的復合型、創(chuàng)新型人才，對于提升銀行管理服務水平顯得尤為重要。
農(nóng)行信用卡客服中心立足未來發(fā)展和人才培養(yǎng)的緊密結合，始終將人才作為客服中心第一寶貴資源，注重構建分層次系統(tǒng)性的員工培養(yǎng)體系，根據(jù)“二大序列、三支隊伍、五類人才”的隊伍建設框架，建立和落實具有農(nóng)行信用卡客服中心特色的多元化人才發(fā)展戰(zhàn)略。打造了“管理和專業(yè)”雙序列晉升通道，建立了“管理、內(nèi)訓和業(yè)務”三支隊伍，形成了“數(shù)據(jù)分析、教育培訓、質(zhì)量監(jiān)督、電話營銷和客戶服務”五類人才。并通過不斷建立健全培養(yǎng)開發(fā)、評價發(fā)現(xiàn)、選拔任用、流動配置和績效激勵機制，落實“二三五”人才梯隊發(fā)展戰(zhàn)略。
為推進系統(tǒng)化崗位輪動機制建立，切實提高員工多元化的綜合實力，農(nóng)行信用卡中心不斷加強客服中心內(nèi)部、客服中心與屬地分行、客服中心與卡中心其他部門的雙向人才交流力度。
對于客服中心的業(yè)務骨干而言，基層鍛煉是深化業(yè)務體驗不可或缺的環(huán)節(jié)。農(nóng)行信用卡中心有計劃地組織業(yè)務骨干到分支行專業(yè)部門和營業(yè)網(wǎng)點實習，使其能多角度地學習和體驗具體業(yè)務。實踐活動包括：開展“學卡用卡營銷卡活動”，幫助傳播信用卡客服業(yè)務知識，增進基層與總行部門的交流；定期開展輪崗交流，設立資深型客服代表，培養(yǎng)專家型人才；對新進管理人員實行多崗位實習鍛煉，培養(yǎng)綜合型人才。
在“360度服務升級”戰(zhàn)略之下，農(nóng)行信用卡的客服人才培養(yǎng)體系，依靠的不僅僅是制度管理和績效獎懲，還有團隊建設和精神激勵。通過對內(nèi)開展“360度評選”、“十大微信最美客服播報”活動，客服員工有機會從幕后走到臺前，在微信端與客戶互動，展示個人才能，彰顯青春風采，有效提升了員工的認同感和歸屬感，激發(fā)了員工的服務熱情。
王小丹是一位來自客服中心的工作人員，2014年她被選為銀行業(yè)客戶服務中心“優(yōu)秀客服明星”。工作3年來，她曾遇到一位在電話中不斷責罵且不愿接受任何解釋的客戶，在耐心解答4小時后，客戶說：“對不起，我剛剛的態(tài)度特別差，但你的態(tài)度很好，回答的也很正確，希望你不要生我的氣”。面對年齡不同、性格各異的客戶，農(nóng)行客服中心的每一位成員都如王小丹一般堅持以親切的態(tài)度、扎實的業(yè)務提供優(yōu)質(zhì)服務。
農(nóng)行信用卡客服中心在提高服務水平的同時，在企業(yè)的社會責任上也不斷探索。2014年春天，客服中心踐行“隨手公益”理念，舉辦“讓愛傳遞”公益募捐活動，得到了云南貧困學校師生的積極反饋。除此以外，農(nóng)行信用卡客服中心每年組織員工為“貧困媽媽工程”捐款、開展行內(nèi)貧困員工資助，多次自發(fā)支援災區(qū)同胞等，在力所能及的范圍內(nèi)，員工們都積極地奉獻著自己的愛心。
為客戶提供最真摯的服務，維護客戶利益，保障員工權利，在業(yè)務水平上保持領先地位已屬不易，農(nóng)行信用卡中心在自身快速發(fā)展的同時，不忘向社會傳遞正能量，能夠“修煉”成一家五星級的客服中心對于農(nóng)業(yè)銀行信用卡中心來說，也是應有之義。
2015年，農(nóng)行信用卡將繼續(xù)秉持“360度服務”理念，繼續(xù)以客戶為中心，以服務為抓手，以品牌促發(fā)展，努力實現(xiàn)客戶、合作伙伴、員工以及社會公眾的360度滿意。
