國內(nèi)信用卡市場在經(jīng)過爆發(fā)式增長的幾年后，隨著政策法規(guī)不斷完善、監(jiān)管力度趨向嚴(yán)格，這兩年正從單純“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向更多“精耕細作”。然而，營銷模式和經(jīng)營理念的改變無法一蹴而就。專業(yè)人士認(rèn)為，在信用卡市場潛力依然巨大的情況下，銀行的“跑馬圈地”勢將持續(xù)幾年。
發(fā)卡趨于規(guī)范，曾經(jīng)用卡營銷無孔不入，無論是在商場、辦公室，還是家里、馬路邊，都有信用卡營銷人員的身影。正是在銀行這種市場開拓之下，從2003年到2009年，全國信用卡發(fā)卡量已逼近2億張。
風(fēng)險隨之而來，倒逼監(jiān)管強化。2009年7月，銀監(jiān)會下發(fā)了《關(guān)于進一步規(guī)范信用卡業(yè)務(wù)的通知》。2010年8月，《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》出臺，從營銷材料、人員管理、面談面簽、信息披露、保密義務(wù)、資料保存?zhèn)洳榈确矫婷鞔_了銀行發(fā)卡要求，對單一采用發(fā)卡量計件提成的考核方式、片面介紹業(yè)務(wù)信息、隱瞞重要信息等行為做出了禁止性規(guī)定。最新的消息是銀監(jiān)會擬叫停信用卡發(fā)卡贈禮行為。
“信用卡市場的各種問題中，發(fā)卡是源頭，如果能在源頭上把握好顧客審核的關(guān)口，由此而來的各種亂象就會得到較好的修正。”銀聯(lián)信的分析師指出，提高發(fā)卡質(zhì)量，既能減少銀行資產(chǎn)的風(fēng)險，也有利于培養(yǎng)公民的誠信品質(zhì)和改善整個用卡環(huán)境，使公民更加重視自己在征信系統(tǒng)中的信用，養(yǎng)成良好的信用習(xí)慣。
不過，也有信用卡中心人士不太樂觀地表示：“規(guī)定不明確的話，是很難執(zhí)行的?！笔裁唇小岸Y品”？什么價位？公事和私人關(guān)系如何區(qū)分？在他看來，這些都是問題。
據(jù)了解，雖然發(fā)卡量在信用卡營銷人員業(yè)績考核中的占比呈下降趨勢，但仍然是“說一不二”的最主要考核指標(biāo)。
深耕已有市場粗放式發(fā)展模式之所以難改，因為發(fā)卡規(guī)模和盈利速度有著很大的正相關(guān)性。
“信用卡是特殊的金融產(chǎn)品，它的特點就是單筆量小、筆數(shù)多，只有大規(guī)模的數(shù)量才能實現(xiàn)整體的盈利?！便y聯(lián)信分析師表示。某股份制銀行信用卡中心有關(guān)負(fù)責(zé)人也稱，信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新頻繁，零售及單一客戶的“貢獻”相對于銀行對公業(yè)務(wù)偏低，僅憑銷售環(huán)節(jié)難以盈利，因此必須要追求規(guī)模擴張。
“一張卡盈利通常要3-5年。我行一般在3年半左右?！蹦炽y行信用卡中心的徐先生表示，“這也要看發(fā)卡的速度，卡發(fā)得越快越多，錢回來得越快?！?/P>
當(dāng)然，發(fā)卡量并非單純的越大越好，活卡（3個月內(nèi)有交易）率如果很低，大量睡眠卡會導(dǎo)致銀行管理成本和各項費用的上升。
從市場空間看，銀聯(lián)信近日發(fā)布的報告指出，信用卡市場需求仍然很大，因為中國地域廣闊、人口眾多、各地發(fā)展不平衡，終結(jié)“跑馬圈地”為時過早。
數(shù)字100市場研究公司今年做的信用卡調(diào)查結(jié)果顯示，有33.2%的中國人認(rèn)為信用卡是最好的支付方式，但比起發(fā)達國家，我國信用卡支付率仍然有較大提升空間。
不過，銀聯(lián)信也觀察到，銀行目前已經(jīng)能更成熟地思考發(fā)卡量和質(zhì)量之間的平衡，“跑馬圈地”圈的將更多是自己的忠實客戶通過給客戶提供良好的用卡體驗，讓客戶喜歡自己的產(chǎn)品，通過客戶的用卡實現(xiàn)盈利。
騰訊網(wǎng)和數(shù)字100市場研究公司早前發(fā)布的《國內(nèi)銀行信用卡測評報告（2010）》也指出，由于各銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展水平不一，逐漸出現(xiàn)了銀行卡業(yè)務(wù)的陣營分化。發(fā)卡規(guī)模相對較大、競爭力強的銀行在進行市場擴張的同時，更注重對已有市場的維護和價值挖掘。而一些銀行卡業(yè)務(wù)規(guī)模較小的銀行，仍然會將更多精力放在拓展市場規(guī)模上。
